Почему мы едим то, что едим. Наука о том, как наш мозг диктует нам, что есть

Злоупотребление алкоголем – штука очень опасная, поэтому в барах лучше подавать пиво не в рифленых, а в ровных кружках, ну или на худой конец помечать середину, чтобы пьющие знали меру. А вот переживать, что клиенты выпьют из рифленых стаканов слишком много газировки, владельцам баров не стоит. В ходе Бристольского эксперимента испытуемым предложили 350 граммов сладкой газировки, которая так же насыщена углекислым газом, как и пиво. Обладатели рифленых стаканов и стаканов с ровной поверхностью выпили его с одинаковой скоростью, т. е. иллюзорные стимуляторы формы стекла исчезают, если внутри не алкоголь, а газировка. Почему?

Мы пьем алкогольные и безалкогольные напитки, преследуя разные цели. Энтузиазм в отношении безалкогольных напитков по большей части обусловлен приятным вкусом и жаждой. А выпивка ко всему этому еще вызывает желанный эффект опьянения, и чем быстрее мы пьем, тем быстрее он наступает. Форма стекла влияет на скорость пития и, что особенно удивительно, на наши вкусовые ощущения.

Форма вещей

Как я уже говорила в самом начале книги, осенью 2013 года The Telegraph сообщила о «бунте» потребителей, который разгорелся после выпуска кондитерской компанией молочного шоколада не с традиционными квадратными, а с округлыми дольками. По данным британской газеты, сладкоежки назвали новинку «тошнотворной» и «приторной» (48). Однако концерн, который купил эту компанию в 2010 году, клялся и божился, что рецепт шоколада остался прежним. Что это было: корпоративный сговор или оптический обман?

Чарльз Спенс, руководитель Лаборатории кроссмодальных исследований при Оксфордском университете, обнаружил, что продукт кажется слаще, когда он имеет не угловатую, а круглую форму (49). Рецепт шоколада совсем не изменился, зато изменился его внешний вид – с квадратных долек на круглые, – поэтому потребители решили, что он стал слаще прежнего.

По данным исследований, на наше восприятие сладости может влиять еще и форма тарелки, на которой подается пища. Мерле Фэрхерст и другие ученые из Центра изучения чувств при Лондонском университете выяснили, что овощные закуски из свеклы, козьего сыра, мангольда, водяного кресса и жареного лука-шалота на круглых белых тарелках казались слаще, чем на тарелках квадратной формы. Интересно, что на степень кислоты форма посуды не влияла (50). Аналогичным образом Питер Стюарт и Эрика Госс из Университета Ньюфаундленда (Канада) установили, что сладость круглых порций мини-чизкейка «Нью-Йорк» на круглых тарелках испытуемые оценивали на 20 % выше, чем сладость тех же лакомств, но на квадратных тарелках (51). Иными словами, форма круга не только меняет восприятие сладкого, но и синергирует с реальной сладостью пищи, усиливая ее.

Формы, влияющие на вкус, могут быть вообще не связаны с едой. В ходе недавнего исследования, опубликованного в журнале Behavioral Brain Research, волонтерам показали округлые объекты (круги и эллипсы), угловатые объекты (квадраты и треугольники), а также пентаграммы, нарисованные белыми и черными линиями. Пару секунд спустя им выдали бумажные стаканчики воды с добавлением сахарозы в таком количестве, что ощутить сладость воды в нормальных условиях человеку было бы невозможно. Когда испытуемым показывали круглые объекты, они чувствовали вкус сахарозы, а когда угловатые, то нет (52). Это равносильно синергетическому эффекту ассоциативных вкусов и запахов, о котором мы говорили в главе 3. Влияние формы на вкус прослеживается, даже когда речь идет о шрифте в рекламных буклетах. Чарльз Спенс выяснил, что «пузатые» буквы усиливают сладость сахарных лакомств, а буквы с прямыми линиями дополняют соленый вкус пикантных снеков (53). Мы автоматически связываем сладость с круглыми формами, а горечь и соленость – с угловатыми (54).

Такой сенсорной формуле нас учит окружающий мир. Сладкая пища имеет преимущественно округлую форму: фрукты либо круглые, либо изогнутые. К примеру, на свете не существует квадратных груш – японские гибриды не в счет. Многие популярные десерты тоже круглые: шарики мороженого, печенье, капкейки и т. д. По аналогичному принципу угловатость ассоциируется с соленым вкусом. С меньшей частотой, чем круглые и сладкие, соленые продукты – от чипсов из тортильи до кусков мяса и сыра – имеют угловатую форму. Как и принадлежности, которые мы используем, когда едим соленую пищу. В ходе эксперимента британские студенты, которые ели сыр чеддер с ножа, назвали его вкус более соленым, чем те, кто ел с помощью ложки (55), Всем известные горькие продукты, например эндивий и руккола, очень часто имеют заостренную и угловатую форму.