Бёрн-Джонс также делал иллюстрации к «Смерти Артура» Томаса Малори. Рыцарская тематика не оставляла в покое художника, но это было пристрастие не только Бёрн-Джонса. Литератор-аристократ Чарльз Спенсер, описывая Эстетическое движение, представителями которого были и Моррис, и Бёрн-Джонс, так отзывался об этом художественном течении: «Для меня Эстетическое движение имеет свое очарование как симптом определенного рода английской художественной шизофрении. Как бы ни были изысканны и экстравагантны поздние проявления эстетизма, давшие повод для сатирических комментариев “Панч”, их корни лежат в моральных вопросах искусства и общества, исходящих вначале от Джона Рёскина… Оно драматично, даже тревожно, и приправлено глубоко укоренившейся неудовлетворенностью индустриальной цивилизацией».
Неудовлетворенность эта была велика. Недаром изделия молодых мастеров сразу произвели хорошее впечатление, хотя пресса упрекала прерафаэлитов (иногда довольно резко) в излишнем архаизме бытовых предметов, которые, по выражению «The Building News», «непрактичны… хоть и могут восхитить после четырехвекового сна, но не адаптированы к потребностям живого человека, как средневековые доспехи не подходят для защиты от огнестрельного оружия, средневековая стряпня – для торжественного банкета, а ругань норманнов – для салона английской леди». Вскоре Уильям Моррис и сам понял, что производимые товары следует упростить и сделать менее трудоемкими, а также найти самый выгодный и востребованный вид продукции.
К большому везению прерафаэлитов, уже в начале 1860-х годов Моррис был погружен в первое и самое долговременное увлечение его большого дизайнерского замысла – возрождение витражного стекла. Отчасти это была дань прагматизму: ремонт старых церквей и возведение новых на волне ритуального возрождения веры сделали витражи коммерчески важным достижением. Успех фирмы во многом был обязан тому, что Моррис рано понял и оценил новые возможности, связанные с возросшим спросом на церковные предметы.
В первые десятилетия правления королевы Виктории множество церквей было возведено на месте древних неисследованных церковных зданий – самые ранние относились к XIII столетию. С 1840 по 1876 год было построено 1727 новых храмов и перестроено или отреставрировано 7144, на что ушло в общей сложности 25 миллионов фунтов стерлингов. С годами убранство церквей становилось все более изобильным и роскошным, а самым эффектным украшением интерьера являлось витражное стекло. Моррис и его друзья умело пользовались личными знакомствами с членами комиссий по сохранению старинных зданий с целью улучшить и стабилизировать репутацию фирмы.
Но, как всегда, у Морриса были не только коммерческие намерения. Еще студентом во время путешествий в Северную Францию он видел средневековое витражное стекло в готических кафедральных соборах. Возможности этого искусства проникли глубоко в его воображение. Описания витражей появляются в нескольких повестях, написанных Уильямом Моррисом в то время. Он не столько концентрировался на отзывах о переливах красок и изяществе оттенков цветного стекла, сколько на повествовательных качествах этого вида техники. Моррис чувствовал, что витраж – перспективное искусство, которое станет востребованным.
Постепенно от использования приемов живописи средневековья и Возрождения Бёрн-Джонс приходит к созданию новой эстетики, предваряющей появление искусства модерна. Работая совместно, Моррис и Бёрн-Джонс подготавливали новую эстетику своими витражами: контурностъ и условность фигур, отсутствие светотени и объема, локальный цвет – пока все это было лишь эффектом от применения техники витража, осознанным художественным приемом эффект стал значительно позднее.
Неповторимый стиль фирмы Морриса, основанный на глубоком изучении средневековых технологий, а также предметы ручной работы поставили прерафаэлитов в положение, отличное от прочих коммерческих производителей, чьи товары всего лишь подражали ремеслам XV столетия, но были слишком явственно сделаны для современников и потому казались подделками.
Первые крупные заказы на оформление четырех недавно построенных церквей в Кембридже, Скарборо, Брайтоне и Селсли пришли от архитектора Джорджа Фредерика Бодли. Витражи в церкви Всех Святых в Селсли (Глочестершир) были первым из реализованных проектов и базировались на прототипах XIII века, в частности, на витражах Мертон-колледжа в Оксфорде.