Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

2. Продукт (продукты). За рамками данной книги находятся стратегические решения, связанные с введением новой технологии, кардинально меняющей процесс продажи. Нас интересуют ситуации, когда компания решает сосредоточить свои усилия на привычных товарах или услугах. Однако и в этих случаях также очень важно проводить постоянный мониторинг рынка по двум вопросам.

• Действительно ли наш продукт приносит клиенту «счастье»? Типичная ситуация: компания вдруг обнаруживает, что покупатели слишком часто отказываются от продукции, мотивируя это высокой ценой. Изучение предложений конкурентов приводит к неутешительному выводу: клиент может взять тот же товар с тем же набором услуг дешевле. При отсутствии антикризисных управленческих решений продажи начинают стагнировать или падать. В этой ситуации поможет наращивание сервиса. Но какой сервис выбрать? Какой из 347 сервисов сработает и усилит продуктовое предложение компании? Здесь требуется специальный анализ с использованием инструмента Варианты усиления сервиса.

• Знаем ли мы, какое «счастье» на самом деле покупает наш клиент? Как же часто в ответ на этот вопрос я слышу: «Им нужна только цена». Так не бывает! Цена всегда нужна за что-то, что клиенту необходимо и полезно. Не зная потенциально важных выгод клиента, компания беззащитна перед покупателями, которые говорят: «Дайте хорошую цену – тогда возьмем». Скорее, возражение «дорого» следует понимать как «не вижу своего счастья за эту цену». Четко определив для себя «потенциальное счастье клиента», намного легче его донести до бестолкового покупателя. В этом помогут такие инструменты, как Информация о продукте с точки зрения выгод клиента и Таблица сравнительного анализа.

3. Система взаимодействия с клиентом

отвечает на вопрос, какими шагами компания «разогревает» клиента на покупку, каким образом сопровождает его во время «счастливого обладания» и как стимулирует на дальнейшие приобретения. Иногда в организации система работы с покупателем рассматривается просто как набор действий, которые надо совершить.

Позвонил – пришел на встречу – заключил контракт. Если не так быстро, то 100 раз позвонил – 90 раз выслал коммерческое предложение – 15 раз пришел на встречу – 13 раз показал презентацию – один раз заключил контракт. Сайт работает, реклама периодически выходит, рассылку с уведомлением о новинках осуществляет другой отдел. Какие могут быть претензии?

Лучше посмотреть на систему взаимодействия с точки зрения самого клиента, ведь в процессе подготовки к покупке он проходит несколько стадий: сначала не подозревает, что ему нужен продукт, а только чувствует дискомфорт или желание изменений; потом находится в раздумьях, действительно ли продукт так необходим; далее точно решает, что продукт необходим, и начинает выбирать конкретную марку; затем еще немного сомневается, торгуется – и лишь потом покупает. На каждой стадии покупателю необходим свой подход, свои зацепки, которые будут «разогревать» его на покупку. Выстроить систему стимулов, ускоряющих процесс созревания клиента, поможет инструмент Модель 6 этапов созревания клиента.

4. Структура отдела продаж. Структура отдела продаж является одним из наиболее консервативных элементов системы продаж. Это объяснимо.

Во-первых, изменение структуры отдела продаж часто невозможно без изменения структуры всей компании, поэтому от радикально настроенного коммерческого директора требуется отдельная работа по продвижению его идей в составе топ-команды.

Во-вторых, к имеющейся структуре привыкают, и через некоторое время такой порядок взаимодействия воспринимается как нечто само собой разумеющееся. И на вопрос: «А почему такая структура?» следует ответ: «Исторически сложилась». Между тем исторически сложившаяся структура может упускать выгодных клиентов, усложнять процесс обслуживания и делать невозможным предоставление дополнительного сервиса.

В-третьих, процесс преобразования структуры тесно связан с нарушением привычных действий людей, входящих в эти подразделения. Изменения требуют от сотрудников новых знаний и умений, которых у них пока нет. Это раздражает. Поэтому при трансформации структуры коммерческому директору нужно быть готовым к высокому уровню сопротивления. Однако, несмотря на такие сложности, структурные изменения обладают колоссальной силой.

Поэтому следует рассмотреть различные варианты построения структуры и технологии создания «продуктовых» должностных инструкций, стимулирующих персонал подразделения к получению определенного результата.

5. Клиентская база. CRM-системы активно входят в практику работы с клиентом. Автоматизация процесса обслуживания позволяет резко сократить время реакции на запросы клиентов, снизить затраты на ведение одного покупателя, усилить контроль за работой продающих подразделений.