Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

Ведь «активные молодые люди 25–35 лет» приходят в стильные рестораны и популярные клубы не для того, чтобы просто выпить два бокала коктейля определенной марки. Не для того, чтобы сравнить качество алкоголя и уйти домой. Поэтому для определения стимулов, помогающих изменить поведение покупателя в нужную нам сторону, необходимо более детально прописать Портрет клиента.

Выгоды посещения модного ресторана – интересное знакомство, приятные ощущения, новизна. «Они роскошно выглядят, источают изысканные ароматы и ждут начала “истории этого вечера”». Комплимент, знак внимания, влечение, провокация, новая победа – вот зачем эти молодые денди и роковые красотки пришли сегодня в ресторан.

Решение 1: Martini Royale должен помочь найти интересные знакомства.

Рассмотрим поведение потребителей. Молодые люди, сидя за столиком или стоя у бара, общаются в своей компании, но при этом окидывают взглядом окружающих и иногда знакомятся с теми, кто им понравился.

Решение 2: Martini Royale должен помочь увеличить количество понравившихся людей и получить больше поводов для интересного знакомства.

Благодаря двум решениям родился алгоритм проведения маркетинговой акции. В акции, проводившейся в барах и ресторанах класса топ А осенью 2010 года, была использована механика семплинга: каждый посетитель мог послать коктейль Martini Royale понравившемуся человеку. На ком остановился взгляд. Или чей взгляд был приятен. Или просто так.

Результат: каждый посетитель точки, где проводилась акция, попробовал коктейль; 75 % из 200 заведений, принявших участие в акции, включили коктейль Martini Royale в барные карты.

Вывод:Портрет клиента должен помогать продажам!

Для этого в Портрете клиента должна присутствовать сугубо практичная информация, удобная для принятия управленческих решений. Ведь, в общем-то, клиент нам интересен только потому, что нам нужно регулярно получать от него деньги. А так что у нас своих забот, что ли, мало?

Типовые заботы, в решении которых должен помочь Портрет клиента, следующие:

1. По каким каналам продвижения информационное воздействие на клиента эффективно? То есть где и в каких формах мы должны размещать рекламу, чтобы она воздействовала на клиента.

2. Какие формы торговли (каналы распределения) удобны клиенту? То есть как должен быть организован процесс потребления.

3. Какой контент цепляет клиента? То есть какими должны быть содержание рекламных сообщений и аргументация в переговорах: что мы должны говорить, писать, показывать.

4. Какие стимулы помогают созреванию клиента? То есть какую систему взаимодействия мы должны выстроить, чтобы получить всю «стоимость жизни» клиента.

5. Какие изменения в продукте увеличат продажи?

Поэтому Портрет клиента должен составляться под решение своих задач (табл. 2.1–2.6). В левой колонке таблицы ставится задача управления продажами, в средней размещаются характеристики целевого клиента, в правую колонку вносятся ответы о своем клиенте. Обычно у компании имеется три – пять целевых сегментов. Итак, должно получиться три – пять портретов.

Таблица. 2.1. Задача № 1. По каким каналам продвижения информационное воздействие на клиента эффективно

* Лица, принимающие решение.

Хотелось бы обратить внимание на пункт 1.5 «Потребность обостряется в ситуациях…». Ответ на этот вопрос дает нам возможность провести гарантированно эффективное воздействие на клиента. Мы все одинаковы: пока зубы не болят – к врачу не затащишь. Когда же зуб начинает ныть – вот он и готовый клиент: и доктора слушает, и рот открывает, и даже в точку продаж приходит самостоятельно.

Ситуация следующая. В июне 2010 года компания «МТС» совместно с компанией TMA-Draft провела малобюджетную акцию по продвижению специализированной серии GPS-навигаторов.

Краткий портрет целевого рынка:

• владельцы личного и корпоративного транспорта;

• активные люди, возраст от 20 до 50 лет;

• социальное положение: специалисты, топ-менеджеры, руководители и хозяева компаний.

Такой портрет был недостаточен для принятия решения. Добавление пункта об обострении потребности (а потребность в GPS-навигации обостряется в пробках) позволило принять решение о проведении акции.

Креативная акция «Живые картинки» была проведена – вот именно – в пробках! В пробках, когда водители после долгого рабочего дня изнывают от длительной дороги и переносятся мыслями кто к уютному дивану, кто к экрану телевизора, кто к любимому занятию.

В самых «застойных» пробочных местах были организованы «живые картинки»: актеры занимались приятными делами, о которых водители в пробках могли только мечтать. Некоторые из них в мягком кресле смотрели телевизор и периодически кричали «го-о-ол!», некоторые крутили педали спортивного тренажера, некоторые просто листали журнал. Везде рядом с такими картинками стояли плакаты: «Сейчас вы могли бы быть уже дома» и «Если бы у вас был GPS-навигатор МТС».