Пустые калории. Почему мы едим то, что не является едой, и при этом не можем остановиться

Другие попытки «активистского инвестирования», вызвавшие энтузиазм широкой публики, тоже сошли на нет, когда стало ясно, что реальный инвестор теряет на этом деньги. В BlackRock много говорили об устойчивом инвестировании, но затем перестали требовать от фирм обязательно изложения климатических программ^{4, 5}. Причина проста: среди клиентов BlackRock – государственные и частные пенсионные фонды, правительства, страховые компания, частные фонды, университеты, благотворительные организации и в конечном итоге мы с вами, как индивидуальные инвесторы или как будущие пенсионеры, чьей пенсией распоряжается этот фонд. BlackRock обязан обеспечить долгосрочную финансовую надежность и стабильность. Если посмотреть с одной стороны, то, по сути, все мы требуем от пищевых компаний роста, из-за которых им приходится вырубать леса Амазонии – по крайней мере, те из нас, кому положены пенсии, потому что пенсионные фонды основываются на идее роста. Звучат предложения отозвать инвестиции в пищевые компании, но они вряд ли сработают. Изъятие инвестиций обычно мало влияет на курс акций⁶, потому что всегда найдется кто-нибудь, кто готов купить акцию, с которой получит дивиденды. Единственный действенный способ изменить поведение корпорации – лишить ее источников дохода.

Я обсудил эту тему с веселым управленческим консультантом.

– За последние 250 лет удалось добиться невероятных успехов в деле обеспечения человечества достаточным количеством пищи, и эти успехи были достигнуты благодаря стремлению к прибыли, – сказал он. – Так что оно помогает достичь фантастических вещей.

Но он считает, что все эти внешние издержки являются проблемой.

– Стимулы в системе прямолинейны и просты: больше производить и больше продавать. Создать правила, которые регулируют рынки, не желающие регулировать сами себя, – это обязанность государства. Саморегулирование мало чем поможет. Главный стимул для коммерческих компаний – прибыль. В ближайшие полгода, год и так далее.

Это означает, что нужно снижать спрос на УПП, а для этого необходимо принять меры – например, ограничить рекламные акции для переработанной и «мусорной» еды:

– Рекламные акции провоцируют избыточное потребление, так что если ваша цель – уменьшить распространение ожирения, то тут и думать не надо – бороться надо начинать с акций.

Буквально через несколько дней после нашего разговора правительство Великобритании занялось именно регулированием рекламных акций, о которых говорил мне консультант: продаж продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара, по акции «два по цене одного».

Все представители пищевой промышленности, с которыми я говорил, считали, что попали в ловушку между конкурирующими силами, намного более мощными, чем каждый из них по отдельности. Потребители говорят, что хотят есть здоровую пищу, но при этом все равно покупают УПП. Супермаркеты – и, естественно, акционеры – диктуют, что нужно продавать.

Идея, что компании существуют только и исключительно ради зарабатывания денег, настолько очевидна для многих, что ее даже не обязательно озвучивать вслух. Но вот внутри самих компаний звучат вполне искренние сомнения – да и от людей вроде Марка Карни, который явно считал, что Danone могла поступить и по-другому.

В своей речи Ахмет Бозер, бывший президент Coca-Cola Corporation, очень четко изложил цель компании. Он сказал, как бренд, который и без того, как кажется, завоевал мир, может добиться дальнейшего роста: «Поскольку половина населения мира не пила «Кока-Колу» в течение последних 30 дней, а 600 миллионов подростков не пили «Кока-Колу» в течение последней недели, нам кажется, что в этом кроется блестящая возможность».

Мне очень нравится веселая прямолинейность этой цитаты. Пока каждый житель планеты не будет выпивать хотя бы одну банку «Кока-Колы» в день, возможности для роста никуда не денутся, а потом окажется, что одной банки недостаточно. Любой, кто захочет критиковать Бозера или Coca-Cola с моральной точки зрения, не понимает обязанностей компании: они должны заниматься именно этим, пока закон не потребует от них делать что-то другое.

Реалистичные решения появятся только благодаря пониманию, что вне зависимости от того, что говорит любая компания, у нее есть только одна цель – и эта цель побивает все другие цели. Все крупные компании, которые производят для вас еду, посвящают заметную часть своих сайтов общественным и экологическим проектам – и это вполне реальные проекты. Они отлично помогают с репутацией. Но ни один из этих проектов не может мешать созданию добавленной стоимости для акционеров.