Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

В качестве примера приведем таблицу с рядом маркетинговых мероприятий адвокатского бюро в июле 2019 г.

Таблица № 9. Маркетинговые мероприятия.

Графически диаграмма Ганта представлена на рис. № 10.

Рисунок № 10. Диаграмма Ганта

3.2. Выявление рисков при внедрении мероприятий и разработка мер по их снижению

Своевременное и точное выявление рисков при внедрении мероприятий по увеличению продаж адвокатского бюро является необходимой составляющей маркетинговой стратегии компании.

Игнорирование рисков влечет за собой слабую эффективность маркетинговой компании в целом и неэффективное использование маркетингового бюджета в частности.

Маркетинговый риск – это возможное негативное отклонение от планируемого экономического результата вследствие снижения объема оказанных услуг из-за сокращения спроса, снижения стоимости услуг, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке, а также тех или иных маркетинговых действий, предпринимаемых компанией.

В анализе макро-, микро- и внутренней среды адвокатского бюро автор выделяет основные факторы, связанные с рисками деятельности юридической компании. В настоящем параграфе будут рассмотрены риски предлагаемых автором маркетинговых мероприятий.

Распространенным источником для расчетов рисков являются Стандарты управления рисками FERMA[58] – результат совместной работы ведущих организаций, занимающихся вопросами риск менеджмента в Великобритании.

Согласно Стандартам риски, которым подвержена организация, могут возникать в силу как внутренних, так и внешних факторов. Риски могут быть дифференцированы по следующим категориям: стратегические, финансовые, операционные опасности и др.

К стратегическим рискам относят конкуренцию, изменение потребительского спроса, отраслевые изменения. Среди финансовых рисков выделяют процентную ставку, курс валюты, кредит. Операционными рисками выступают законодательство, культура, состав органов управления, поставщики, окружающая среда, естественные опасности. Внутренние риски связывают с ликвидностью, денежными потоками, исследованиями, интеллектуальной собственностью, персоналом, имуществом, продукцией и услугами, бухгалтерским учетом, информационными технологиями. Оценка риска представляет собой анализ риска и качественную/количественную оценку.

Основными угрозами успешной реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро автор считает стратегические риски, отраслевые риски, рыночные риски.

К стратегическим рискам относятся риск неправильного позиционирования на юридическом рынке; риск неправильного определения спроса на юридические услуги; риск неправильного выбора целевой аудитории для предлагаемых юридических услуг; риск неправильного выбора способа продвижения и продажи юридических услуг; риск неправильных маркетинговых исследований; риск неправильного ценообразования в отношении предлагаемых юридических услуг.

Важным элементом анализа маркетинговых рисков является исследование положения дел в юридической отрасли. Оценить уровень отраслевых рисков адвокатского бюро можно, детализируя основные экономические характеристики отрасли: объем рынка юридических услуг; уровень конкуренции на рынке юридических услуг; темпы роста рынка юридических услуг; количество доверителей и их статус; каналы распространения юридических услуг; степень дифференциации юридических услуг; отраслевой показатель прибыльности.

К главным рискам конкурентной среды адвокатского следует отнести негативное изменение спроса на юридические услуги, предложения конкурентов, ценовые риски, фактор сезонности юридических услуг; риск концентрации на одном доверителе, группе потребителей, нише и т. д.; негативное изменение конкурентной позиции адвокатского бюро; риск усиления конкуренции между имеющимися и новыми конкурентами адвокатского бюро; риск неадекватной оценки конкурентов адвокатского бюро, в том числе способность конкурентов оказать влияние на рыночную позицию адвокатского бюро.

Среди базовых рисков, связанных с внедрением маркетинговых мероприятий, автор рассматривает следующие.

1. Недейственность маркетингового мероприятия.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может не привлечь внимания потенциальных доверителей и не повлиять на выручку компании.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

рассылка коммерческого предложения по регистрации товарных знаков 520 производственно-коммерческим организациям г. Владимира в 2003 г.; разосланное по факсу письмо осталось без какого-либо внимания потенциальных доверителей и не принесло юридической компании ни одного клиента;

размещение баннера на центральной улице г. Владимира в 2013 г., рекламирующего адвокатское бюро; специально выделенный для баннера телефонный номер не дал ни одного доверителя за 6 месяцев размещения баннера;