Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

e-mail-рассылка коммерческого предложения по реорганизации сельскохозяйственных производственных кооперативов, сделанная в адрес более 360 кооперативов в ЦФО в 2018 г.; мероприятие не дало бюро ни одного доверителя.

2. Несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может привлечь новых доверителей и повлиять на выручку компании, однако затраты на соответствующие мероприятия будут выше выручки, которую оно обеспечило.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

централизованное размещение рекламных объявлений на досках в подъездах 145 многоквартирных жилых домов в 2008–2009 гг.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 5 раз ниже расходов на оплату рекламы;

2) размещение рекламных объявлений в газете «Из рук в руки» в 2005 г.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 3 раза ниже расходов на оплату рекламы.

3. Негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

В результате данного риска компания может не только не приобрести новых доверителей и не повысить выручку, а, напротив, потерять потенциальных и постоянных доверителей.

В истории рассматриваемого адвокатского бюро примеров реализации подобного риска нет. Однако в качестве возможных вариантов можно привести неудачное интервью, статью, комментарий, пост и т. п., нелицеприятно выставляющее адвоката или юриста перед его целевой аудиторией, обнародование сомнительных дел и поступков.

Применительно к рассмотренным выше группам маркетинговых мероприятий риски можно обобщить в таблице № 10.

Таблица № 10. Риски

К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий следует отнести:

– предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке;

– анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро;

– анализ мероприятия с точки зрения затрат;

– оценка применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации;

– оценка применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности;

– проведение пробного мероприятия с минимальными затратами;

– комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Следуя алгоритму FERMA, риски предложенных маркетинговых мероприятий можно описать следующим образом.

В качестве примера разберем мероприятия в сфере цифрового маркетинга.

Стратегическая цель компании – увеличение продаж юридических услуг адвокатского бюро.

Мероприятия в сфере цифрового маркетинга направлены на продвижение сайта, контекстную рекламу, SMM, e-mail-рассылками и т. п.

Оценка рисков:

описание – низкая посещаемость сайта, низкий CTR, низкая конверсия, недейственность инструментов, негативный фон, вызванный неадекватно подобранными инструментами (1), выход из строя сайта (2), страниц в соцсети (3), почтового ящика (4).

Последствия (угрозы и возможности):

1, 3 – низкие (слабое влияние на стратегическое развитие и деятельность организации);

2, 4 – средние (умеренное влияние на стратегическое развитие и деятельность организации).

Вероятность события (угрозы):

1, 2, 3 – высокая (вероятность наступления каждый год или вероятность наступления события больше чем 25 %; потенциальная вероятность того, что событие наступит несколько раз в течение определенного периода времени, событие произошло недавно).

4 – средняя (событие может произойти несколько раз в течение определенного периода времени; сложно контролировать в силу влияния внешних факторов; существует история наступления события).

Вероятность события (возможности) – средняя (возможные положительные результаты в течение года с вероятностью наступления 25–75 %; возможности достижимы при планомерном и четком руководстве; дополнительные возможности, которые вытекают из существующих планов).

Оценка рисков дает возможность определить их приемлемость для компании.

Проиллюстрируем пример на карте рисков (рисунок № 11).

Рисунок № 11. Карта рисков

Аналогичным образом можно проанализировать иные риски, обсуждаемые в настоящей работе.

3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросы доверителей, анализ бизнес-процессов, анализ конкурентов, анализ ценовой политики, анализ линейки услуг, анализ последовательности сделок, анализ контрагентов.