Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель.

Традиционный маркетинг использует в качестве контрольных показателей объем продаж, рыночную долю компании и прибыль. Среди типов маркетингового контроля выделяют контроль выполнения годового плана, контроль рентабельности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Если опираться на выводы Ф. Котлера[59], то контрольные показатели можно сформулировать в следующем виде: количество новых доверителей (в процентах от среднего числа доверителей); количество утраченных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); число возвращенных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); соотношение количества недовольных, нейтральных, удовлетворенных и вполне удовлетворенных доверителей (в процентах); процент доверителей, которые считают, что они готовы приобрести вновь услуги у бюро; процент доверителей, которые считают, что порекомендуют адвокатское бюро иным лицам; процент доверителей, которые считают, что услуги компании – это их выбор в данном сегменте рынка; процент доверителей, которые адекватно оценивают позиционирование и дифференциацию адвокатского бюро; средний уровень восприятия качества услуг адвокатского бюро по отношению к соответствующему показателю для основных конкурентов.

Воронка продаж дает возможность оценить эффективность вложений в маркетинг. Суть ее представим на рис. № 12.

Рисунок № 12. Воронка продаж

Однако ее использование в ряде направлений продвижения юридических услуг недостаточно эффективно. Например, в теле- или радиорекламе, в наружной рекламе и т. п. оценить эффективность вложений путем построения воронки продаж достаточно сложно.

Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе трех показателей.

1. Изменение объема продаж. Определяется по формуле: объем реализованных услуг после мероприятия – объем реализованных услуг до мероприятия х стоимость услуги х маржа / затраты на мероприятие. В итоге, чем выше полученное значение, тем более эффективно вложены средства. Если показатель выше единицы, то вложение эффективно.

2. Рентабельность краткосрочных вложений ROI. Определяется по формуле: ROI = выручка после мероприятия – выручка до мероприятия х маржа – расходы на мероприятие / затраты на мероприятие. Если показатель ROI получится выше нуля, то мероприятие можно считать эффективным.

3. Изменение валовой прибыли. В этом случае считается разница между валовой прибылью после мероприятия и средней валовой прибылью до мероприятия. Если результат положительный, то мероприятие можно считать эффективным.

Д. Засухин полагает, что Интернет-маркетинг, в частности сайты «позволяют оценить юристам возврат инвестиций (ROI), на 100 % просчитать выгоду, которую можно получить от того или иного вложения»[60]

. На сайте мы можем замерить все показатели работы пользователя. Д. Засухин предлагает следующую модель для оценки возврата инвестиций в сайт юридической компании. Например, «сайт имеет следующие показатели за месяц: 1. Посещаемость – 1000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 10 штук. 3. Количество клиентов – 2 человека. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. Итого сайт принес нам 100 000 рублей. Вы решили, что неплохо было бы получить больше клиентов с сайта, и обратились в компанию, занимающуюся поисковым продвижением. Заплатили им, например, 100 000 рублей, и на сайт стало заходить 3000 человек. Вы строите новую воронку продаж: 1. Посещаемость – 3000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 30 штук. 3. Количество клиентов – 6 человек. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. В итоге сайт вам принес 300 000 рублей. Вычитаем 100 000, потраченные на продвижение, и видим, что ваша прибыль составила 200 000 рублей. Построив две воронки продаж, вы просчитали, насколько выгодным для вас оказалось вложение денег в развитие сайта»[61].

Однако проверяя на практике работы юридической компании подобную модель, автор сразу столкнулся с ситуацией отсутствия какой-либо пропорциональности в заходах на сайт, звонках и итоговых поручениях доверителей адвокатского бюро.

В свете контроля и оценки маркетинговой стратегии адвокатского бюро немалую роль играет бенчмаркинг, представляющий процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования конкурентов с целью улучшения собственной работы. В целом, контролируя и оценивая реализацию маркетинговой стратегии адвокатского бюро, мы обращаем внимание, прежде всего, на эффективность источников получения доверителями информации об адвокатском бюро (на сегодняшний день сплошной анализ информации от наших доверителей показывает, что чаще всего информацию о нас они получают по «сарафанному радио» и из Интернета (сайт и соцсети)).

Также эффективность вложений можно оценить по отдельным инструментам. Приведем примеры.