Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Когда ваша начальница решила внимательно изучить отчет, она выбрала , которая требует больших усилий и тщательного анализа. Прибегая к систематической модели (также известной как ), мы в большей степени поддаемся воздействию логических аргументов и самого содержания сообщения. Стали бы вы, например:

• Спонтанно покупать дом?

• Метать дротик в карту мира, выбирая место для следующего отпуска?

• Выбирать нейрохирурга, основываясь на его физической привлекательности?

Конечно, нет. В подобной ситуации вы бы проделали большую работу и критически проанализировали все детали, чтобы принять правильное решение. Но, как вы сейчас увидите, мы не всегда так поступаем.

Когда ваша начальница оценила отчет, едва просмотрев пару страниц, она прибегла к

, которая строится на правилах быстрого принятия решений. Пользуясь этой моделью (также известной как ), мы поддаемся влиянию простых, нерелевантных и совершенно посторонних факторов, таких как:

• объем информации в отчете;

• внешний вид отчета;

• свойства человека, сдающего отчет (его внешний вид, привлекательность, предполагаемый профессионализм и т.д.).

Эти второстепенные факторы необязательно говорят о качестве отчета, но к ним часто прибегают, чтобы быстро принять решение о содержании сообщения в целом.

Теперь, когда мы поняли, как работают систематическая и эвристическая модели, мы можем перейти к основным факторам, определяющим, какой моделью мы воспользуемся в конкретной ситуации.

Два фактора, влияющие на выбор модели

Два главных специалиста по убеждению — Ричард Петти и Джон Качоппо разработали (Petty & Cacioppo, 1986). Она описывает факторы, определяющие, каким из способов будет оценена информация (систематическим или эвристическим). В этом разделе я опишу два основных фактора, которые они выделили в своем исследовании: мотивацию и способность к оценке.

Первый из этих факторов — мотивация человека оценивать ваше сообщение. Когда мотивация высока, ваше сообщение будут оценивать с помощью систематической модели, а когда низка — эвристическим способом.

Этот вывод кажется очевидным, но давайте подумаем: чем определяется мотивация? Вероятно, самый важный аспект — то, как объект воспринимает важность вашего сообщения. Он будет более мотивирован оценить ваше сообщение, если видит, что эта информация представляет для него ценность.

Возьмем для примера эту книгу. Как вы думаете, к какой из моделей оценки прибегают большинство людей, читая аннотацию книги под названием «Система убеждения»? Мне, конечно, хотелось бы думать, что они внимательно читают описание, но при прочих равных люди принимают решение о покупке на основании эвристики. Почему? Для большинства людей покупка книги не является жизненно важным делом, от нее мало что зависит. Вместо того чтобы внимательно читать аннотацию и искать информацию в интернете, они принимают решение эвристически, на основе совершенно нерелевантных факторов — количества положительных отзывов и того, насколько мое имя на слуху.

Вы можете поспорить со мной и припомнить случай, когда вы внимательно читали аннотацию перед тем, как купить книгу. Пусть это выглядит парадоксально, вам стоит помнить, что модель обработки информации определяют не обстоятельства (например, покупка книги), а уровень мотивации человека. Ситуация может быть самой обычной, но, если у объекта есть высокая мотивация оценить содержание сообщения, он прибегнет к систематической модели.

Второй фактор, определяющий модель обработки информации, — это способность объекта к оценке. У этого параметра есть два аспекта: интеллектуальный потенциал и возможность произвести оценку.