Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Исследования в области рекламы показывают, что использование местоимения «вы» или «ты» значительно повышает убедительность рекламы. При оценке рекламы калькулятора участники эксперимента восприняли ее гораздо лучше, когда исследователи употребляли местоимения второго лица (например: «Вы знаете, что вычислительная техника…», «Как вы помните…»), чем при использовании безличных предложений (например, «Если была допущена ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).

•  Вы никогда не задумывались, почему рекламные ролики на телевидении пытаются подчеркнуть преимущества продукта, рассказывая какую-то историю с участием персонажей/актеров? Почему бы просто не описать преимущества продукта? Когда зрители смотрят рекламные ролики, похожие на маленькое кино, они сочувствуют персонажам (особенно когда видят сходство между ними и собой), а потому начинают представлять себе, как они сами применяют рекламируемый продукт (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).

• 

Вас не удивило, что на страницах этой книги я задаю так много риторических вопросов, например вот этот? Дело в том, что частое использование риторических вопросов повышает релевантность сообщения для объекта. Когда студентам предлагали оценить сообщение, в котором приводились аргументы в пользу проведения междисциплинарного экзамена для старшекурсников, они лучше поддавались убеждению, если аргументы перечислялись в форме риторических вопросов (например: «Разве вы не согласны, что…», «Не правда ли, что…»), поскольку подобные вопросы незаметно подталкивают слушателей соотносить аргументы с собственной жизнью (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981).

Теперь, когда вы знаете, как повысить мотивацию и способность объекта оценивать ваше сообщение по систематической модели, я расскажу, как проделать обратное и подтолкнуть объект к эвристической оценке сообщения.

Как задать эвристическую модель

Если с аргументами у вас дела обстоят не очень, вы захотите положиться на эвристическую оценку сообщения. Как ее добиться? Это может оказаться проще, чем вы думаете. Если представить себе объект в виде компьютерной программы, то в установках по умолчанию заложена как раз эвристическая оценка. Другими словами, если ничего не делать для запуска систематической модели оценки, скорее всего, по умолчанию ваше сообщение будут оценивать эвристически. Но если вы не хотите полагаться на удачу, то можете применить несколько приемов, которые незаметно подтолкнут объект в нужном направлении. Ниже я привожу три стратегии: повышение сложности сообщения, улучшение настроения объекта и приведение объекта в состояние эмоционального возбуждения.

Когда речь заходит об убеждении, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более простым и понятным. Вы можете удивиться, но это не всегда лучший выход. В некоторых ситуациях вам больше поможет усложнение сообщения. Например, в одном исследовании говорится, что люди охотнее покупают элитные сыры, когда описание выполнено сложным, неразборчивым шрифтом (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).