Слово на слайде: как писать презентации, после которых с вами захочется иметь дело

То, что сделано в духе объяснительного маркетинга, похоже на разговор с экспертом, а не с продавцом.

На протяжении всей книги я показывал слайды, за которыми стоят одни и те же представления о хорошем и плохом, должном и недолжном. Но всякий раз обращал внимание на разные их стороны: отсутствие лишнего, чёткую структуру, понятный язык, информативные заголовки, выразительные примеры и формулировки, обращённость к адресату.

Пора посмотреть на них как на целое.

И тогда мы увидим, что слайды объясняют.

Презентация-«история» служит тому, чтобы познакомить с новой стороной бизнеса и жизни, растолковать, как она устроена.

Наши клиенты, партнёры и инвесторы нуждаются в таких «историях».

Коллекционер хочет знать, откуда берётся точный прогноз аукционной цены.

Дистрибьютор из соседней страны – почему предлагаемое оборудование будет хорошо продаваться.

Частный инвестор – зачем вкладываться в девелопмент.

А ещё – почему девелопер готов поделиться с ним своей прибылью.

Менеджеру торговой сети важно понять, чем новый продукт может приглянуться покупателям.

Сотрудник энергетической компании интересуется, почему закупать промышленную арматуру у вас выгоднее.

Директору автосалона непонятно, какие возможности для его дела открывает ваше IT-решение. Вы объясняете:

Владелец автосервиса предпочёл бы работать по старинке, не закупая новое оборудование. Чтобы его переубедить, вы раскрываете все преимущества своей продукции.

Благодаря цифровому решению вы переписываете правила игры в своей сфере и рассказываете, как именно.

Вы критикуете законопроект, который может навредить целой отрасли, и приводите веские аргументы против него.

Ваша система добровольной сертификации действенно защищает леса и помогает тем, чья жизнь с ними связана. Вы объясняете, какое именно лесопользование – ответственное.

На рынке юридических услуг ваше конкурентное преимущество – комплексная экспертиза. А что это значит? Опишите несколько ситуаций, с которыми «узкий» специалист не справится, и всё встанет на свои места.

Вы придумали новое конструктивное решение для тепловых сетей и разъясняете, чем оно лучше предшествующих.

Мост – дорогое и важное сооружение: он отменяет естественное (река, пролив, глубокий овраг) или рукотворное (железная или автомобильная дорога) препятствие. Делает жизнь проще, а торговлю выгоднее. Его обрушение – всегда беда, даже если не ведёт к человеческим жертвам. Но, если должным образом следить за состоянием моста, катастрофы можно избежать. О том, как организовать такой мониторинг, вы рассказываете обстоятельно, не скупясь на детали.

Руководитель компании уверен, что для работы с клиентами достаточно CRM-системы. Но вы предлагаете решение другого класса. Без вашего IT-продукта в CRM попадает слишком много некачественных данных. Это нужно объяснить.

Покажите адресату то, что скрыто под поверхностью. Посвятите его в интересные и важные нюансы, о которых он, скорее всего, не знает. И будьте уверены: он посмотрит на вас и ваше дело совсем другими глазами.

Слайды выше рассказывают об инвестициях в публичные компании. Ниже – в те, которые ещё не вышли на биржу.

Читать хорошую презентацию – всё равно что говорить с вдумчивым, компетентным человеком. Его цель – не наобещать с три короба и добиться своего любой ценой, а по-настоящему толково объяснить, что к чему.

Вам становится понятнее, как устроена ещё одна сфера бизнеса.

А значит, и жизни.

Глава 10 Лекарство против безликости

В работе я часто сталкивался с одной и той же ситуацией.

Получишь материалы от клиента – старую презентацию, ссылку на сайт, список тезисов, – и они ничего не говорят ни уму, ни сердцу. Либо не очень понятны. Либо написаны как под копирку: однотипные бизнес-фразы, абстракции, за которыми не видна живая жизнь.

Доходит дело до интервью.

Я задаю вопросы – клиент отвечает в том же стиле, каким были написаны тексты.

Задаю новые вопросы – ничего не меняется.

Тогда я честно признаюсь: «Простите, ничего не понимаю». Или: «Конечно, индивидуальный подход – это очень важно. Но о нём же говорят тысячи других компаний из всех сфер бизнеса. Если произнести только эти два слова, “индивидуальный подход”, это не произведёт никакого впечатления. Нужны детали, которые позволят понять и почувствовать, в чём именно этот индивидуальный подход состоит, как проявляется. Такое нужно не заявлять, а наглядно показывать».

И вот тут – что-то случается.

Клиент сбрасывает речевую маску, прекращает игру в «серьёзность» и начинает говорить интересно, живо, с россыпью поразительных подробностей. Сразу чувствуешь суть, своеобразие продукта или компании. Понимаешь, почему это здорово, сколько сил, таланта и знаний в это вложено. Каждый пример, каждое пояснение наглядны и убедительны. Остаётся только изумлённо открыть рот.

И записывать, записывать, записывать.

А потом – превращать в слайды.

Если презентация удалась, она обязательно сохранит самобытность идеи, услуги, технологии, бизнеса и тех, кто за ними стоит. Сохранит на уровне интонации, характерных слов, смысловых акцентов.