Слово на слайде: как писать презентации, после которых с вами захочется иметь дело

Можно тускло и обыденно. А можно с огоньком и обаянием.

Вот смотрите:

Благодаря найденным заголовкам центральная мысль каждого слайда моментально вызывает интерес. Ведь можно было написать и как-нибудь иначе, например: «Приводим из интернета на ваш сайт новых клиентов», «Большинство клиентов работает с нами на постоянной основе». Вроде и сказано то же самое, но насколько вяло и блёкло.

Яркая, звучная заглавная фраза дорогого стоит. Но и остальному тексту не стоит отказывать в праве на выразительность.

Например, в первом пункте первого слайда заметно драматическое напряжение между «называете стоимость» и «скорректируем ожидания». Разве так не лучше, чем пресно сказать: «Вместе определяем KPI»?

В третьем пункте того же слайда могло бы стоять: «Всегда достигаем поставленных KPI». Или: «Все KPI – реалистичные, поэтому мы их достигаем». Но разве не удачнее та фраза, которая в итоге оказалась на слайде?

Там же написано: «те, кто вам нужен». Это теплее, чем банальное «целевая аудитория» или – вот уж слово-уродец – «лиды».

А «заказывают, звонят, регистрируются и оставляют заявки» человечней, осязаемей, чем «совершают целевые действия». Читатель этой презентации – интернет-маркетолог – и так знает, во что может вылиться интерес посетителей сайта. Здесь четыре русских глагола использованы не столько для простого информирования (как было бы, например, в статье на тему интернет-маркетинга для широкой аудитории), сколько для того, чтобы сделать мысль живее.

Хлёсткий, но при этом правдивый и опирающийся на реальность заголовок способен на многое. Он превращает отвлечённую информацию в понятный факт жизни:

В последних примерах бойкость и энергичность уступают место другой, более мягкой интонации, но при этом заголовки не теряют в выразительности. Всё правильно, каждой презентации – свой стиль.

Если у нас есть возможность поместить в заголовочный блок не просто красноречивый, но и «измеримый» факт – разумеется, упускать её нельзя.

Слайды с числовыми показателями могут идти подряд: получается очень конкретно и выразительно.

Герой этой книги – текст. Но понятно, что к словам и цифрам всё не сводится. Иногда не обойтись без иллюстраций или инфографики.

* * *

Презентации-«истории» подходят для разговора о самых серьёзных вещах, например, об аутсорсинге в сфере управления железнодорожным хозяйством.

Представьте себя директором крупного промышленного предприятия, у которого есть своя ж/д инфраструктура: километры путей, локомотивы, вагоны, контейнеры, краны, погрузчики, снегоочистители, дрезины и целый штат людей, который всё это обслуживает.

О том, что компания-аутсорсер сможет лучше управлять этим большим и сложным организмом, вам рассказывают понятные даже при быстром чтении слайды:

Глава 9 Объяснительный маркетинг

Существует понятие «объяснительная журналистика».

Не уверен, что оно в полной мере оправдано.

Большинство журналистских жанров – не новостная заметка, конечно – включают в себя объяснения. Репортаж с кинофестиваля помогает понять, как сегодня устроен мир кино. Расследуя рынок ГМО-продуктов, журналист разбирается, что скрывается за этой аббревиатурой. В интервью с основателем финтех-стартапа звучат вопросы, позволяющие заглянуть глубже в его дело. Без объяснений, простых и сложных, не обходятся аналитические статьи, обзоры, рецензии, авторские колонки. Трудно было бы рассказывать о мире на языке одних только фактов, никак их не осмысляя и не комментируя.

Возможно, полезнее было бы другое понятие – «объяснительный маркетинг».

Ведь в этой сфере к объяснениям прибегают куда как реже. Интернет-баннер и билборд нередко просто напоминают о бренде: не забывайте, такой есть! Или информируют: смотри, новая коллекция! Телевизионный или YouTube-ролик часто мифологизируют товар: мало что говоря о нём самом, окутывают его привлекательными ассоциациями. Промоутер в баре или супермаркете предлагает попробовать напиток или продукт питания. Картинка на этикетке зазывает: купи побольше – и участвуй в розыгрыше.

Конечно, и баннер, и рекламная полоса в журнале, и листовка, и ролик могут рассказать о продукте и что-то содержательное. Даже объяснить, как им пользоваться и чем он отличается от других, похожих на него. Но такое объяснение почти никогда не бывает мало-мальски объёмным или глубоким. Во-первых, объём и глубина здесь чаще всего просто ни к чему. Во-вторых, мысли негде разбежаться: и рекламная поверхность, и хронометраж ограничены.

Презентация – другое дело.

Бизнес прибегает к презентации, чтобы рассказать о сложных вещах.

Да, доступно.

Да, с упрощениями.

Но на принципиально ином уровне глубины, чем в случае большинства маркетинговых инструментов.

Похожими на презентацию по содержательности могут быть (но не всегда являются) сайт, онлайн-спецпроект, информационный анимированный ролик, материалы из бренд-медиа или блога компании.

Дело не в форматах, а в принципиальной установке: легко и доходчиво рассказать о непростом и неочевидном. Хотя иногда и о простом, но объёмно и всесторонне.