Soft skills для IT-специалистов. Прокачай карьеру и получи работу мечты

Пэт работает продавцом в Fruity – элитном бренде одежды, который ориентирован в первую очередь на подростков. Fruity не продает напрямую потребителям; работа Пэт заключается в том, чтобы взаимодействовать с покупателями из крупных онлайн– и розничных магазинов. Одежда Fruity довольно дорогая: большинство товаров стоят в 3–4 раза дороже, чем у конкурентов. Пэт расстраивается из-за того, что так много розничных продавцов более низкого класса даже не рассматривают возможность приобретения одежды у Fruity, и считает, что ценовая политика компании исключает их из множества рынков. Это означает, что Пэт не зарабатывает столько комиссионных, сколько могла бы, и потому разочарована.

Многие компании дифференцируют себя через восприятие. Возьмем Apple. Компания продает телефоны, компьютеры и другую электронику, которые обычно стоят в сотни раз дороже, чем продукты их конкурентов. Как им это сходит с рук? Они создали бренд, который нужен определенным потребителям. На любом рынке всегда найдутся клиенты, чувствительные к цене, которые выберут самую дешевую версию товара. А также есть те, кто чувствителен к бренду и выберет тот бренд, который считают наиболее ценным. Никто из них не ошибается в своем выборе; на рынке их потребностям отвечают разные поставщики.

Это мышление объясняет, почему такие автомобильные компании как Toyota, Honda и Nissan имеют отдельные бренды – Lexus, Acura и Infinity. Вот почему одни люди покупают Rolex, а другие – Timex. В случае с компанией Пэт продажи в «низших» розничных магазинах действительно могут принести ей больше комиссионных, но вместе с тем это подорвет бренд «высокого класса», над достижением которого компания работала.

Я работал в компаниях, которые на первое место ставят бренд, и это непросто. Я потребитель, который весьма чувствителен к цене таких вещей, как одежда, и считаю, что продавать пару джинсов за 110 долларов глупо, когда другие бренды делают это за 20 долларов. Однако такие компании сталкиваются с гораздо более сложным набором проблем, чем вы можете представить. Себестоимость обеих пар джинсов одинакова, но пара за 110 долларов приносит гораздо большую прибыль, а это означает, что компании не нужно продавать много пар. Более того, потребители, чувствительные к бренду, склонны покупать не только джинсы: они также купят рубашки, обувь и аксессуары и будут возвращаться в магазин несколько раз в год. В игре задействована целая схема лояльности к бренду, которая обычно не так сильно привлекает чувствительного к цене потребителя. Опять же, ни одна из этих компаний не ошибается – они просто работают в разных пространствах, по разным причинам и с разными ситуациями риска/прибыли.

Конечно, Fruity могла бы продавать товары дешевле и быть представлена в большем количестве розничных магазинов, но тогда это была бы другая компания. Несправедливо требовать от бизнеса изменить себя. В конце концов, компания придерживалась определенных принципов, когда вы стали ее частью, и если вы хотите, чтобы она изменилась, возможно, стоит поискать другое место работы.

Существуют компании по производству одежды, которые пытаются охватить каждый рынок, но, как правило, делают это с помощью разных брендов. Например, Banana Republic, Gap и Old Navy – это три разных бренда с разными стилями и ценами, но все они принадлежат одной и той же компании.

16.3.4 Изучите детали бизнеса

Смысл в том, чтобы знать, для чего компания зарабатывает деньги и как она это делает. Конечно, есть и другие способы, которыми компания могла бы пользоваться. Их нельзя назвать неправильными, как и то, что компания делает в настоящее время. Задавайте вопросы, которые помогут вам понять, почему компания ведет себя именно так.

Я поведаю вам историю, которую мне рассказали, когда я начал задавать эти вопросы. «Почему, – спросил я, – наш финансовый год начинается в феврале, а не в январе?» Генеральный директор, когда-то работавший оператором в универмаге, достал календарь. «В году четыре сезона, – сказал он. – Каждый сезон длится три месяца. В первый месяц сезон открывается и часто приносит наибольшую прибыль, так как новые товары продаются по полной цене. Второй месяц – это основные продажи с большим количеством товара и небольшими скидками. Третий месяц – это распродажи и «очистки» от товара.