Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Используйте те данные, которые у вас есть, то, что можно получить без особого труда. Не полагайтесь на интуицию или оценки экспертов. Просто проведите анализ статистики продаж в разрезе основных этапов.

<p>Определяем прибыльных покупателей</p>

Классический подход маркетинга – сегментировать свою целевую аудиторию и выбрать, на кого нацелиться. Это правильно, но требует времени. Быстрое решение: найдите самых лучших покупателей и развивайте именно этот сегмент.

Кто ваш лучший покупатель? Большинство инстинктивно вспоминают самых крупных клиентов. Хотя важен не размер бизнеса, а получаемый с него доход.

Лучшие клиенты – те, которые приносят самую большую прибыль.

Поэтому первая задача – сегментировать клиентов в соответствии с приносимой ими прибылью. Понять разницу в выручке и затратах, найти лучших и худших. Основная причина, почему компании так не поступают: выручка – это конкретная сумма в договоре или чеке. А прибыль, которую приносит покупатель, нужно рассчитывать. Это сложно. К тому же есть несколько хитростей.

Прибыль – не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. При поиске прибыльных клиентов нужно учитывать непрямой и будущий доход.

Примеры метрик измерения ценности, приносимой потребителем

Главная задача – расчет будущей прибыли целевой аудитории, т. е. ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value).

Формул расчета CLV много, так как этот показатель активно используется в e-commerce и мобильных приложениях. Я рассчитываю ее как чистую приведенную прибыль всех будущих денежных потоков, которые целевая аудитория будет генерировать в течение всего срока жизни, минус расходы на приобретение клиентов. Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Рассчитать срок жизненного цикла найденной целевой аудитории легко, если известен средний процент сохранения клиентов (retention rate). И наоборот.

Связь между сохранением клиентов и длительностью жизненного цикла

Расчет дохода от клиентов проводится с учетом затрат на их обслуживание. С точки зрения издержек, компания привычно считает расходами на клиента прямые затраты производства товара или услуги. Не забывайте учитывать также расходы на маркетинг, осуществление продаж, техническую и иные виды поддержек, возврат товара, специальные условия и т. п. – все виды издержек, связанные с обслуживанием целевой аудитории покупателей.

И проведите правильную аллокацию непрямых расходов по сегментам потребителей: важна не просто «общая температура по больнице».

<p>Стратегии работы с разными группами клиентов</p>

Итак, вы проранжировали своих клиентов по уровню прибыли, которую они приносят и будут приносить в будущем. У вас получилось три группы – очень прибыльные, середнячки и неприбыльные или убыточные. Разберем, что делать с каждой из них в отдельности.

Очень прибыльные клиенты

Цель – удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает. Надо:

• точно знать, почему клиенты приносят столько денег. Что они ищут и что вы им даете. Компании приятно думать, что причина – в отличном товаре и неизменно превосходном сервисе. А вот общаясь с покупателями, особенно в сфере B2B, часто слышишь другие причины. Например, персональные отношения. Думать, что компанию ценят по «небизнесовым» причинам, неприятно. Поэтому руководство стремится забыть, как появился клиент, убеждая себя, что если привлечение потребителя было не совсем рыночным, то «теперь-то он уже лично убедился в нашем качестве»;

• не допустить основной ошибки в работе с прибыльными клиентами – начать их переобслуживать. Ценных потребителей награждаем, но не чрезмерно. Иначе – поймут, что вы в них нуждаетесь. А это – попытки торговаться, капризное поведение;

• держать все, что узнали о прибыльных клиентах и как с ними взаимодействовать, в строжайшем секрете;

• найти причины или характеристики, общие для всех представителей группы. Их вы будете использовать для поиска будущих клиентов.

Распространенная ошибка – подмена понятия «прибыльный клиент» на «лояльный» или «удовлетворенный». Лояльность и удовлетворенность потребителя – не всегда хорошо и не всегда ведет к прибыли. Подробнее об этом – во второй части книги.

Середнячки

Цель – удержать или повысить прибыль от них. Надо:

• знать потенциальную платежеспособность, размер кошелька клиентов. Могут ли они хотя бы теоретически тратить на ваш товар или услугу больше денег? Обычно можно с высокой долей вероятности предположить, являются ли текущие суммы для клиентов потолком;

• крайне аккуратно оценить, что может стать причиной роста расходов на ваш продукт. Есть только два варианта:

○ вы абсолютно точно знаете драйверы покупок целевой аудитории компании;

○ вы проводите эксперименты. Не делаете догадки, а тестируете несколько предположений и выбираете лучшее;