Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Важна не столько реальность существования потребности, сколько тот факт, осознает ли клиент ее наличие или нет. Чарлз Дахигг приводит пример химиков Procter&Gamble, изобретших в конце 90-х годов по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов – не «забивает» неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter&Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо – прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей. Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная кампания «Фебриз – борется с неприятными запахами». Продажи начались и через пару недель остановились.

Проблему стали изучать психологи Стэнфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь – люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно. А главное – мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Покупатели:

• смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену;

• не очень любят думать, затрачивать умственную энергию;

• ненавидят запутанность и непонятность;

• оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями;

• действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик;

• изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения собственной проблемы.

<p>Анализируем воронку продаж</p>

Анализ воронки продаж – быстрый, простой и надежный способ понять, как увеличить выручку.

Но в начале развеем три основных мифа.

1. Воронка продаж – показатель эффективности отдела продаж. На самом деле анализ воронки продаж дает ответы о качестве рекламной, маркетинговой деятельности компании, производственном цикле, логистике, дистрибуции и многом другом. Сам вопрос «куда исчезают потребители» относится к зоне контроля первых лиц компании. А наличие проблем – сигнал для принятия стратегических решений.

2. Воронка продаж нужна только в интернет-коммерции. Правильнее сказать так: компаниям, оперирующим через Интернет, намного легче собирать и анализировать данные о поведении клиентов. Поэтому большинство материалов о воронке продаж посвящены метрикам интернет-анализа.

3. Воронка продаж состоит только из двух этапов «вход» и «выход»: «Дали рекламу, о нас узнало 10 000 человек. А купили 100 человек». В результате увеличение продаж компании сводится к «запихиванию» большего числа людей во «вход» воронки. При этом расширение «горлышка» воронки – самый затратный способ повышения эффективности продаж.

Цель анализа воронки: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ расширения.

Потери клиентов во время прохождения воронки продаж

В идеальном мире каждый этап воронки продаж необходимо тщательно оцифровать. В реальности желательно как минимум обоснованное суждение в терминах больше / меньше.

Максимально сокращенная схема воронки продаж обычно включает в себя четыре этапа, на которых клиент задается следующими вопросами о предложении компании:

• Я его знаю?

• Оно мне нравится?

• Я буду покупать?

• Как сделать покупку?

Я рекомендую рассматривать восемь этапов воронки продаж. Для каждого из них, в зависимости от цели потребителя, существует набор типичных вопросов. Ответ на них позволяет предположить, какая доля клиентов пойдет дальше, а какая – откажется от дальнейшего рассмотрения предложения компании. Помним, что чем ближе к концу воронки – тем выше понесенные затраты на клиента. Потери на последних этапах – самые важные.

Этапы воронки продаж – стадия опыта и цели потребителя

<p>Самая распространенная проблема «входа» в воронку продаж – о компании знают, но не те, кто надо</p>

Формирование известности бренда или продукта, информирование о его свойствах – затратное мероприятие. Ошибки обходятся дорого, но компании их все равно допускают.

• Неверно определена целевая аудитория. Правильно сегментировать потенциальных потребителей – задача не из легких. Зачастую сотрудники компании не хотят брать на себя ответственность, поэтому ключевые клиенты определяются по принципу «так исторически сложилось» или «так сказал генеральный директор».