Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

• Целевая аудитория компании определена чересчур размыто. Желание стать известным «всем» ведет к широкому охвату, но небольшому проникновению рекламы.

• Выбраны неправильные каналы коммуникации. Средства расходуются на общение с потребителями, которым в принципе нет дела до вашего предложения. (Случаи, когда низкий коэффициент конверсии специально закладывается и учитывается в продвижении, к примеру, e-mail рассылки, к этой категории не относятся.)

<p>Самая обидная проблема – покупатель потерял компанию</p>

Сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет 15 назад каждый человек знал как минимум 3–5 номеров. Теперь не так. Если в студенчестве вы использовали фразу «не знаю ответ, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. Кроме того, человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Емкость мозга ограничена. Если информация находится на расстоянии пары кликов, смысл в ее заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию на вашем сайте, в магазине, компании. Поэтому – критически важно, чтобы покупатели запомнили «место», где они увидели информацию. Клиент должен знать – как ему вернуться.

<p>Самая тяжелая проблема – предложение не нравится потребителю</p>

Потребитель никогда не оценивает предложение компании в вакууме. Человек способен определить ценность продукта только в сравнении. Утечки покупателей на этом этапе сигнализируют, что конкурентные преимущества продукта не впечатлили потребителя. Он отказывается включить предложение компании в короткий список финальных альтернатив, отбрасывает его в ходе сравнения.

Хорошо еще, если проблема кроется в ошибочном позиционировании или недостаточной информированности потребителя. Но распространены ситуации, когда предложение компании действительно проигрывает конкурентам. Тогда это требует серьезных изменений. Читайте раздел о создании конкурентных преимуществ.

<p>Самый опасный этап – намерение купить, не превратившееся в покупку</p>

Переход от намерения купить к реальной покупке – очень уязвимая сфера. Принято считать, что клиент становится клиентом, когда деньги появились на расчетном счете компании. С точки зрения правил признания выручки – хорошая позиция. Но с реальным процессом покупки она не имеет ничего общего.

Покупатель всегда решает приобрести продукт / услугу еще до того, как подписывает договор или отдает деньги. Переход от намерения к реальной покупке дает самые досадные утечки клиентов. Товара нет на складе, консультант ответил с запозданием, нет возможности доставить в срок, нужная модель отсутствует и т. д. Здесь теряются в основном по дурацким причинам потребители, в привлечение которых вложена масса денег. На этом этапе потери клиентов должны стремиться к нулю.

<p>Самый забытый этап – жизнь после покупки</p>

Большая часть воронок продаж, которые я видел, заканчивается этапом покупки. Это, безусловно, радостное событие, но завершить им анализ можно исключительно в том случае, если стратегия компании – впихнуть товар потребителю. Стиль торговли контрафактом на вещевых рынках.

Большинство компаний все-таки хотят выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, а это значит, что анализ воронки продолжается.

Причины проблем на различных этапах воронки продаж и возможные действия компании

Положение дел на каждом этапе воронки продаж зависит от ряда факторов.

• До покупки: степень присутствия компании в информационном поле; относительный размер рекламного бюджета; количество конкурентов, их активность; важность решаемой проблемы для потребителя и связанный с этим уровень естественной забывчивости.

• Принятие решения о покупке: соответствие предложения запросу клиента; срочность проблемы для покупателя; характеристики продукта; конкурентное окружение; уровень рекламного воздействия.

• Покупка: использование различных каналов продаж; цена, характеристики продукта; эффективность службы продаж.

В зависимости от того, в чью пользу – вашу или конкурентов, играют эти факторы, меняется уровень утечки клиентов.

Методы анализа воронки продаж зависят от индустрии. Можно использовать:

• для определения степени осведомленности: A/B-тестирование, сравнительный анализ рекламных компаний конкурентов, прямое измерение известности бренда;

• для сравнения с конкурентами: семантические шкалы, конджойнт-анализ, перцептивные карты;

• для мотивации совершения покупки: эксперимент, сравнительная оценка деятельности служб продаж конкурентов.