Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Я заказываю питьевую воду вместе с продуктами питания через Интернет. Когда дома заканчивается вода, я ни о чем не думаю, ничего не сравниваю. Просто повторяю свой предыдущий заказ, беру то же, что и всегда.

Подвигнуть меня купить новую марку воды непросто – я вообще не придаю этому особого значения и не собираюсь тратить время, размышляя над вопросом выбора воды. Правда, могу пересмотреть решение в результате пассивного поиска информации – если прочту статью о преимуществах определенного типа воды. Или если в магазине не окажется привычной марки. Поэтому основная задача для продуктов-«привычек» – всегда находиться в зоне доступности.

<p>Удовольствие. Продукты/сервисы, которые мы хотим</p>

Я знаю, что шоколадные торты не очень совместимы с регулярными тренировками. Но, допустив ошибку и придя голодным в магазин, вижу там кусок торта и думаю: «А, ладно! Один раз не повредит».

Решение получить удовольствие, как правило, спонтанно. Потребитель не тратит время на сравнение с другими вариантами, а платит сразу. Большая часть продуктов этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в данный момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель. «Все купили спиннер, и я куплю». «Тренд сезона – барбершопы? Доставлю себе маленькую радость и тоже зайду».

Главная задача здесь – либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).

<p>Вдохновение. Продукты/сервисы, меняющие отношение покупателя к себе</p>

Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, меняющие образ потребителя в его собственных глазах. В категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок и т. п.). Но на самом деле практически любой товар способен влиять на образ Я покупателя. Важно только понять, насколько распространена эта точка зрения среди ваших клиентов.

Пример: детские приложения. Дети, даже самые маленькие, любят играть в мобильные игры, «залипать» в телефоне или смотреть телевизор. Это облегчает жизнь родителям – ребенок занят и дает возможность заняться другими делами. Но одновременно рождается чувство вины – мы подталкиваем детей к непродуктивному времяпровождению. Родители бессознательно хотят соответствовать образу «хороших папы и мамы». Разработчики игр и программ дают эту возможность – оставаясь развлекательными по сути, игры начинают позиционироваться как «развивающие», «улучшающие моторику, память» и т. д. И родители получают оправдание своим действиям – планшет дается не для собственного отдыха, а для развития ребенка. Предложение устраняет существующий у клиента психологический разрыв. Принимается решение о покупке.

Принятие решения покупателем в зависимости от существующей потребности, модель М. Кристена

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя. Для меня выбор батарей отопления – решение функциональной задачи. Для моего коллеги, ремонтировавшего квартиру, батареи находились где-то между категориями «удовольствие» и «вдохновение».

Поэтому нужно знать категорию, к которой потребитель относит расходы на ваш продукт. Затраты на сникерс можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если потребители готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие, – задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

Отнесение предложения на тот или иной «счет» не связано с расчетами или характеристиками продукта, а абсолютно субъективно.

Давайте проведем мысленный эксперимент, поставленный Даниелом Канеманом и Амосом Тверски.

• Ситуация № 1. Представьте, что вы решили пойти в кинотеатр. Стоимость билета – 1000 рублей. Перед кассой вы обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы все равно готовы заплатить 1000 рублей за билет?

• Ситуация № 2. Представьте, что вы пошли в кинотеатр и купили билет за 1000 рублей. Перед входом в зал вы обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?

«Бухгалтерия ума», эксперимент Д. Канемана и А. Тверски

С точки зрения экономической ценности обе ситуации одинаковы. Но во втором случае число готовых потратить еще одну 1000 рублей на билет падает в два раза, так как в голове у человека разные «счета» – допустимый остаток денежных средств и справедливая стоимость билета.

Таким образом, ваша задача – понять, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашего предложения. При необходимости – изменить позиционирование продукта, переведя расходы по нему на другой «счет».