Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Стратегия не заключается в разработке нового продукта. Стратегия меняет весь комплекс бизнес-процессов компании. Renova открыла абсолютно новые для своего сегмента каналы продвижения – вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов.

Уникальность торгового предложения коснулась упаковки – тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами и число рулонов в ней – два-три, что меньше принятых в Европе пачек по 6-12-24 штуки.

Необычный продукт и необычное продвижение привлекает внимание. А это – бесплатная реклама.

Хотя рекламные кампании Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива – вплоть до запрета размещения на уличных носителях.

Образы рекламных кампаний Renova

Дальше пошла накатанная дорога премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду Папы Римского, расширение в смежные продуктовые категории – элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей.

Спецсерии туалетной бумаги

Сам продукт весьма дорог. Упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль – маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась в пять раз. За четыре года продажи новой линейки выросли до 3 млрд шт., CAGR всех продаж – 5 %, доля выручки на зарубежных рынках – до 50 %.

«У нас обычная компания» – субъективное мнение, а не заданная реальность. Позиция Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».

<p>Пять финальных советов</p>

<p>Проверяйте ваши идеи на практике</p>

Начну издалека. Вы играете во дворе в футбол. Но решили бить по воротам, только когда на 100 % уверены, что забьете гол. Такая стратегия позволит нанести где-то три точных удара за игру. Ваш товарищ бьет, даже если шансы 50 на 50. Поэтому ударил раз 20. Промазал половину. Но забил 10.

Удача – это количество успеха, которого мы добиваемся в жизни. Количество неудач не принимается в расчет. Как отмечает Дэн Ариэли, чем больше попыток мы делаем, тем выше шансы достичь успеха. Удачливые люди и компании чаще пробуют себя в различных вещах. И умеют быстро отказываться от бесперспективных вариантов. В итоге они добиваются своих целей.

Никто не скажет точно, что в голове у потребителя. Это невозможно прочесть в Интернете. Успешная стратегия – непрерывные пилотные проекты в реальных условиях.

<p>Смотрите в будущее с оптимизмом, но минимизируйте позитивные ожидания</p>

Адмирал Джим Стокдейл – личность в США известная. Он был самым высокопоставленным пленным во Вьетнаме. Восемь лет пыток без надежды на освобождение – вот через что ему пришлось пройти. Когда его спросили, как он выдержал все это, ответ был довольно банален. Адмирал сказал, что никогда не терял веры в то, что освободится и останется победителем. Такой вот позитивный взгляд в будущее.

Только говоря о тех, кто не выжил, Стокдейл заметил: «О, это простой вопрос».

Не выживали оптимисты. «Те, кто говорил: "Мы выйдем отсюда к Рождеству". Рождество приходило и уходило. Тогда они говорили: "Мы выйдем отсюда к Пасхе". И Пасха приходила и уходила. Затем День благодарения и снова Рождество. И они умирали. Не выдерживали».

Оптимизм помогает выжить, но при этом оптимисты не выживают. Это так называемый парадокс Стокдейла. И он чертовски важен.

Мы крайне часто путаем позитивный взгляд на будущее и необходимость смотреть правде в лицо. В популярной литературе активно продвигается модель поведения «идиот в солнечном лучике». По сути: «Давайте закроем глаза, возьмемся за руки и будем надеяться на лучшее».

Оптимизм дает силы к жизни. Но если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось – уровень дофамина падает катастрофически. Любой, кого хоть раз прокатили с твердо обещанной должностью или премией, поймет, о чем я говорю.

<p>Избегайте стратегии верблюда</p>

Рассуждая о верблюдах, многие восхищаются их способностью долго обходиться без воды. Любой ведущий документальной передачи о пустыне непременно с пафосом воскликнет: «И тут есть жизнь!»

Фишка в том, что никто изначально жить в пустыне не хотел. Предки верблюдов и пустынных лисиц не думали: «О, здесь круто: воды нет, дико жарко, а сдохнуть можно в два счета!» В пустыню предков нынешних видов вытесняли. Или они сбегали в нее, спасаясь от хищников. А к кому-то с течением времени пустыня пришла сама. Но самостоятельно никто здесь жить не рвался.

Сногсшибательные конкурентные преимущества и навыки школы выживания нужны для победы в неблагоприятной среде. Высший пилотаж для бизнеса – преуспеть и без них. Найти более благоприятное место для развития, чем пустыня.

<p>Закрывайте неудачные проекты</p>

Все это, безусловно, правильно. Я и сам говорю точно так же. Но порой люди считают, что «не сдаваться» – это продолжать делать то же самое.