Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Анализируя потенциальные проблемы в управленческой и бухгалтерской отчетности клиентов, я замечал, что и эти распределения цифр подчиняются закону Бенфорда. Также метод можно использовать для проверки данных операционной деятельности. Маркетинговые и производственные показатели, в отличие от финансовых, подправлять не так страшно, чем и пользуется ряд компаний, демонстрируя свои результаты собственникам или инвесторам.

Основная идея закона Бенфорда: реальные последовательности чисел отличаются от введенных вручную. Метод можно применять для аудита маркетинга и обнаружения махинаций с отчетностью именно потому, что его не берут в расчет, изменяя данные.

Практика показывает, что люди подтасовывают цифры, подсознательно предпочитая:

• ставить свои любимые числа;

• использовать убывающие пары чисел (54, 82);

• меньше употреблять пары одинаковых цифр (88, 77).

Техника определяет факт специального вмешательства в реальные данные. Важно учесть, что закон Бенфорда:

• работает с естественными данными, не подвергавшимися преднамеренной коррекции. Если вы обычно выставляете цены вида 3999 рублей, то логично, что анализ платежей ваших клиентов даст больше девяток в качестве второй или последней цифры;

• неверен для данных, которые имеют ограничения сверху или снизу (к примеру, для веса и роста людей или зарплат в компании), и для множеств чисел, подчиняющихся нормальному распределению;

• самостоятельно использовать технику очень легко. Она включена во многие специализированные программные комплексы, но ее простота позволяет сделать все необходимые вычисления самостоятельно буквально за несколько минут. Можно легко найти файлы Excel с расчетом в Google или взять готовые шаблоны с моего личного сайта: https://nmolchanov.ru/benfordslaw;

• и еще один тонкий момент. Вести бизнес и оставаться полностью высокоморальным существом – сложно. Поэтому не обязательно осведомлять о нелицеприятных фактах всех сотрудников;

• оптимизация налогов, подлинные бенефициары, маркетинговые хитрости, сотрудники, которым позволяют больше остальных… Знание подобных фактов отравляет корпоративную культуру, затрудняет использование нематериальной мотивации, следование миссии и ценностям;

• «не совсем правильные действия» должны быть жестко отделены от остальной жизни компании. Вплоть до физического разделения, когда «сотрудники особого назначения» сидят в другом офисе;

• хотя, если смотреть шире, это ответ на вопрос: оправдывает ли цель средства? Стоит ли поступиться принципами для лучшего результата? Каждый решает сам. Но, на мой взгляд, то, каким образом мы действуем, влияет на то, что мы в конечном итоге получаем;

• дорога, которую мы выбираем, чтобы добраться до цели, определяет, кем мы станем, когда достигнем ее;

• требует анализа большого массива данных. Закон может работать и на сотне цифр, но лучше использовать не менее пятисот.

Выбросы, не соответствующие теоретическому распределению, могут объясняться достаточно невинными причинами. Данные нельзя использовать как прямое доказательство мошенничества. Они лишь указывают область, на которую было бы неплохо взглянуть пристальнее. Для дополнительного контроля можно сравнить подозрительные цифры с данными из прошлых периодов, бюджетными планами, средними показателями по индустрии. Также существует много других способов анализа: по трем первым и двум последним цифрам, сравнение дубликатов, округлений и так далее. Но это скорее уже задача профессионального анализа.

<p>Вместо заключения</p><p>История производителя туалетной бумаги</p>

Американцы хорошо помнят, что они делали утром 11 сентября 2001 года. Да что там – даже я отлично помню, как, где и с кем услышал сообщение о террористической атаке, хотя прошло больше 20 лет. Но вот ни американцы, ни я не помним, что же делали утром 12 сентября. Потому что быстрее всего в памяти всплывают или самые распространенные, или самые необычные события.

Чтобы стать «самым распространенным» – надо лидировать в расходах на рекламу. Лучше попробуйте стать необычным.

Основная проблема стратегии – в голове. Будущее компании убивают мысли: «Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса», «Да какие у нас могут быть конкурентные преимущества», «Весь этот маркетинг хорош только для больших компаний».

Поэтому в заключение расскажу вам Историю производителя туалетной бумаги.

Жила-была португальская компания Renova и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5 % в год. Покупателям важны качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.

И Renova шагнула в сторону. Выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстраярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен скорее белый рулон.