Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

– Полная распродажа зимней коллекции с 1 по 4 марта. Покупателям, сделавшим покупку в эти дни, скидка 50 % на все. Магазин работает до 24:00. (обмен скидки на скорость совершения покупки в оговоренный период).

– Если вы возьмете косметики на сумму более 150 долларов, то получите от меня скидку в 10 % или получите в подарок вот эту замечательную беличью кисточку для пудры (обмен скидки на объем).

И все же подумайте лишний раз, когда планируете акцию с использованием скидки.

Пример 1

Что, например, говорят безусловные скидки в 50–70 % на старую коллекцию одежды? Они говорят, что все, что продавалось в этом магазине в начале сезона и будет продаваться в начале следующего, стоит всего 30 % от своей цены. Остальные 70 % покупатели платят за имя дизайнера, название фирмы-изготовителя, за удовольствие сделать покупку в данном престижном магазине и, самое главное, за то, что эти вещи считались или будут считаться модными именно в том сезоне, когда они продаются.

Отношение к таким скидкам у разных покупателей разное. Одни гордятся, что могут себе позволить «выбросить» 70 % денег за то, чтобы быть модно и эксклюзивно одетыми в течение сезона. Другие считают, что это замечательно, что в конце сезона можно купить качественные фирменные вещи за треть цены, и выстраиваются в очередь около дверей магазинов в дни распродаж. Третьи начинают считать, сколько же денег на самом деле зарабатывает этот бутик и его владельцы на «жажде людей быть модными».

Но, скорее всего, третья группа людей никогда не будет клиентами данного магазина. Поэтому эти скидки оправданны. Они способствуют решению задачи распродажи за короткий срок остатков старой коллекции.

Пример 2

Крупная телефонная компания для стимулирования активности потенциальных клиентов в летний период провела акцию «Установите городской телефон в августе (до 1 сентября) за 200 долларов!» (вместо 240 в обычное время).

Вроде бы все условия использования скидки в маркетинговых целях выполнены. Скидка обменивалась на выполнение условия установки телефона в августе. Но… Но по признанию одного из менеджеров, данная акция создала больше проблем, чем выгод. Август – месяц отпусков. Поэтому многие желавшие поставить телефоны увидели рекламу только после своего возвращения из отпусков и не успели прийти в офис компании до 1 сентября. С 1 по 20 сентября офис компании и отдел продаж сотрясали постоянные скандалы, устраиваемые импульсивными жителями южного города. Они кричали и обвиняли компанию в мошенничестве и завышении цены: «Почему 31 августа я должен платить за установку 200 долларов, а 1 сентября уже 240? Какие изменения претерпела телефонная линия и услуга за несколько ночных часов? Как за сутки изменилась ваша услуга, что начала стоить на 40 долларов больше?…» А дальше часто шла нецензурная лексика, угрозы и обвинения в воровстве.

Чем отличаются условия проведения двух акций в примерах 1 и 2? Почему в первом примере акция способствует продажам, а во втором создала большие проблемы?

– В первом случае скидка показывала, что вещь действительно «изменилась». Она перестала быть модной и соответствовать новым тенденциям, а значит, должна стоить меньше. И это уже даже не скидка, а переоценка, уценка на основе изменения критерия «соответствие модным тенденциям».

– Во втором случае услуга никак не изменилась. Телефонный кабель с 1 сентября не стал более качественным, работы по установке телефона не стали более быстрыми, никакого дополнительного сервиса не появилось. Клиент не понимает, почему он за то же самое должен платить на 20 % больше только потому, что наступило 1 сентября. Такое вольное обращение с ценой приводит клиентов к мысли, что фирма берет цены ниоткуда и обманывает покупателей.

Одна и та же акция привела к противоположным результатам. Так что, повторюсь, при планировании акций со скидками, устанавливая цели и продумывая условия, на которые вы хотите «обменять» ваши скидки, лишний раз подумайте. Поставьте себя на место покупателей и посмотрите на скидки их глазами.

Далее я бы хотела остановиться на скидке как инструменте личных продаж.

К сожалению, часто приходится сталкиваться с убеждением продавцов, что скидка – это единственный аргумент за при покупке их продукта. Я считаю, что если продавец умеет продавать только за счет игры с ценой, то даваемая им скидка:

– это доказательство непрофессионализма и наличия у продавца ограничивающих убеждений по поводу себя, фирмы и товара этой фирмы;

– это отсутствие понимания у продавца характеристик своего товара или услуги и выгодности его для клиентов;