Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПРОДАВЦАМИ

Доктора утверждают, что множество подарков, которые они получают от фармацевтов, никак на них не отражаются; в действительности же врач, получивший подарок от определённого фармацевта, с вероятностью в четыре раза больше, чем обычно, посоветует вам лекарство от этого самого фармацевта. Эта техника работает следующим образом: фармацевт прямо заявляет, что он ничего взамен не ждёт – для него важны только отношения. Врач думает, что он отделяет подарки от своего выбора лекарств, однако его отношения с фармацевтом делают его более подверженным убеждению «информацией» этого фармацевта. Вы получаете подарки у себя на работе? Не беспокойтесь о подарках. Беспокойтесь об отношениях. Не соглашайтесь на обсуждение деловых вопросов тет-а-тет с тем, кто делает вам подарки. Стойте на том, чтобы вся информация приходила к вам по почте – традиционной и электронной. Эти средства связи более рациональны, чем тет-а-тет, в чём вы сможете убедиться, прочитав следующую главу.

МАМА: Что-то было в этом продавце такое. Он заставил меня поверить в то, что бильярдный стол – это самое то, что нужно твоему отцу.

Я: Но он не знал отца.

МАМА: Казалось, что знал.

Это звучит как какая-то техника этоса, поэтому мы сейчас вернёмся к его базовым принципам: благожелательность, добродетельность и практическая мудрость.

Те же этические средства, которые убедитель использует для того, чтобы повлиять на свою аудиторию, могут также выставить вас в глазах своих слушателей воплощением благонадёжности.

Сердечное желание мамы

Продавец, должно быть, покорил маму своей неимоверной благожелательностью. Согласно оратору Кевину Бёрку, этос начинается с того, в чём нуждается аудитория. Убедитель заставляет вас поверить в то, что он может ответить этим нуждам лучше, чем кто-либо другой. Маркетологи и продавцы известны созданием нужд там, где их совсем нет, однако это не всегда работает буквально так. В риторике всё действительно начинается с нужд; манипуляционная часть начинается тогда, когда продавец или маркетолог заставляет вас поверить в то, что его решение ответит этим нуждам. Мужчина реагирует на красивую женщину в рекламе автомобиля из-за… ну, из-за своей нужды в женщине. Однако с моей мамой всё было совсем не так. Она просто хотела сделать отцу приятное. И она точно знала, что бильярдный стол – это дело сомнительное.

Я: А что именно сказал продавец?

МАМА: Ничего конкретного я вспомнить не могу. Но говорил он хорошо – это я могу точно сказать. Это я помню.

Я: Ты имеешь в виду, что он смотрелся хорошо?

МАМА: Нет, именно говорил хорошо.

Я: То есть ты не помнишь, что он сказал, но помнишь, что тебе понравилось, как он это сказал?

МАМА: Не знаю. Зачем ты меня обо всём этом спрашиваешь? Я просто почувствовала с ним мгновенную связь: будто он точно знал, что мне нужно.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК НА РАБОТЕ

Понаблюдайте за наилучшими презентациями в своей компании. С какого материала они начинаются, какие ресурсы аудитории они используют? Если разговор по содержанию преимущественно рациональный, то основой его будет то, что аудитория знает и во что она верит. Если же он эмоционален, то разговор начинается с того, чего аудитория ожидает. Если же говорящий полагается на свою харизму, то вы первым делом услышите о нуждах аудитории и о том, как говорящий способен их удовлетворить.

Брендинг – это тоже стратегия этоса, основывающаяся на нуждах.