Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Кодовое расчёсывание может отлично работать, когда вы хотите восстановить отношения или заставить свою аудиторию синхронизироваться с вашими настроением и этосом. Однако стратегия идентичности настолько же способна навредить группе, насколько она способна помочь ей. С одной стороны, чрезмерное употребление идентичности приводит к возникновению группового сознания, в котором решения принимаются не с расчётом на выгоду, а лишь ввиду самого факта существования группы. В этом и состоит опасность демонстративных споров настоящего времени. Если целью является идентичность, то весь смысл беседы сводится к принуждению всех присутствующих проникнуться желанием принадлежать к чему-то, к созданию армии (или отряда) покорных подданных. К тому же, как вы уже могли увидеть, кодовое расчёсывание способно производить скрытые манипуляции. Так что я могу вам посоветовать пристально следить за отдельными кодами, которые близки тем группам, с которыми вы себя отождествляете, – группам половой принадлежности, политических наклонностей, возраста, внешности, хобби и степени оптимизма в отношении к миру.

Маркетологи разделяют демографические и психологические группы во всё уменьшающихся пропорциях. Стоит им только узнать достаточно о ваших предпочтениях и привычках, и они уже могут с впечатляющей точностью предсказать ваше поведение. Если американец приобретает компьютер от компании Apple, то он, скорее всего, голосует за Демократическую партию. Если у американца орёл над дверью, то он вряд ли пьёт односолодовый шотландский виски. Люди, выбирающиеся на пробежку по три раза в неделю, выделяют относительно малую долю своих средств на одежду. Все эти привычки сопровождаются особым кодовым языком – словами, которые вызывают эмоциональный отклик.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

КОДОВАЯ ВАКЦИНАЦИЯ. Составьте перечень кодовых слов, которые по тому или иному критерию важны для вас, чтобы быть готовым к той ситуации, когда убедитель воспользуется ими.

Чтобы выстроить риторическую линию оборону против маркетологов, составьте список слов, которые льстят вашему самолюбию. Например:

Если в рекламе фигурирует одно из ваших слов, то я поздравляю вас: маркетологи положили глаз на вашу группу.

• «McSnoot. Скотч для образованных».

• «Jaguar Peripatetic. Для необыкновенных водителей».

• «Грейпфрутовый сок. Напиток для мыслящих».

То обстоятельство, что я не вижу в рекламе таких слов, как «необыкновенный», должно быть, относит меня к необычайно малому сегменту маркетинга. Или к необычайно дешёвому сегменту. Я предпочитаю считать свою группу «уникальной» или «высокого сорта» – прямо как читателя этой книги. Я вас правильно расчёсываю?

Средства

Словом «идеология» когда-то обозначалась наука об идеях; сейчас же это слово означает некое общее убеждение. Идеи превращаются в убеждения, когда люди идентифицируются с ними – когда они помогают определить саму группу. Было бы непросто объяснить, чем американцы отличаются от других людей, не говоря при этом, например, о том, что американцы находят ценным, и о том, каковы их убеждения. Чтобы превратить идею в убеждение, следующие инструменты заставят вашу аудиторию идентифицироваться как с вами, так и с вашей идеей:

• Стратегия идентичности. Самый действенный способ заставить аудиторию совершить некое действие – это заставить их идентифицироваться с этим действием, заставить их признать, что решение, которое вы выдвигаете, благостно влияет на группу, которую образует ваша аудитория.

• Сопутствующим результатом стратегии идентичности является ирония: произнесение определённых слов, значение которых понятно только вашей группе, по отношению к людям извне.

• Кодовая вакцинация.

Будьте в курсе слов, определяющих группы, к которым вы принадлежите, и смотрите в оба, когда убедитель употребляет эти слова.

Глава 23

Восстановитесь после провала

Падение Apple

Я всегда рад видеть любую ошибку, потому что я знаю, что она наполнена семенами будущих свершений, призванных исправить её.

Вильфредо Парето

Используйте такие средства, которые более эффективны, чем слова извинения