Читаем untitled полностью

untitled

ские поклонники хип-хопа начали носить одежду от Томми, их

белые ровесники тоже решили, что это круто. Компания Hilfi ger сегодня стоит 3,2 миллиарда долларов, и это главным образом

потому, что он был первым модельером, понявшим — с помо-

щью Рассела Симмонса, — что белые ребята будут покупать то, что покупают черные ребята, но никак не наоборот.

«Пей мой океан» — это словно парадигма процесса, происхо-

дящего повсеместно, — искусство репрезентации индивидуаль-

ности через культуру. Использовав формат музыкального видео

и известную поп-песню, Рист сделала в более ярко выраженной

форме то же самое, что делают люди, выбирая себе одежду или

компакт-диски. Говоря о картине, видеоклипе или паре джин-

сов «мне это нравится», вы делаете некое суждение, но это не

суждение о качестве. В ноубрау суждения о том, какой марки

186

купить джинсы, больше связаны с индивидуальностью, чем с

качеством. Этим суждениям не может придать вес ни знание

канонов, традиций и истории, ни набор принятых обществом

стандартов того, что является «хорошим вкусом». Это больше

напоминает аппетит, чем объективное суждение. Вкус — это

искусство сделать вещь частью вашей идентичности. Лишен-

ный легитимности, установленной для них старой культурной

иерархией, такой вкус больше похож на аппетит независимо от

того, относится ли он к искусству, мебели или пище.

Привязанности, бренды и отношения — части того, что на

самом деле означает понятие «мне это нравится». Ваше суж-

дение вливается в поток других суждений, образуя миниатюр-

ную экономику взаимоотношений, одну из миллиона тех, что то

образуются вокруг культурных продуктов — фильмов, кроссовок, джинсов, поп-песен, — то вновь растворяются. Ваша индивиду-

альность — это инвестиция в подобные экономики. Инвестиции

в некоторые проекты «большой сети» не влекут за собой практи-

чески никакого риска, но и дивиденды здесь минимальны (ска-

зать, что вы любите «Роллинг Стоунз», — все равно что купить

облигации тридцатилетнего займа), а инвестиции в «малые

сети» рискованнее, но сулят большую прибыль (говоря, что вам

нравится Лиз Фэр, вы либо инвестируете в ее имидж сильной

рок-вокалистки, и это круто, либо поддерживаете андеграунд-

ную певицу, продавшуюся шоу-бизнесу, и рекламу джинсов от

Кельвина Клайна, а это уже совсем не круто). Дивидендами ста-

новятся здесь внимание и самовыражение (ваша идентичность

выигрывает от того культурного продукта, в который вы инве-

стируете), а риск в том, что ваша идентичность может оказаться

чересчур усредненной, и вы станете похожи на всех остальных.

Стоимость таких «культурных акций» растет и падает

на бирже общественного мнения, а значит, каждый должен

187

тщательно следить за своим инвестиционным портфолио. Ни

одна тенденция не сохраняется надолго, все меняется на рынке

мнений. Тот, кто ищет свою индивидуальность через культуру, должен спешить ухватиться за очередную субкультуру, чтобы не

стать жертвой всеобщего усреднения. Выбор между «хорошим»

и «плохим» в культуре часто настолько серьезен, словно от этого

зависит ваша жизнь, и до определенной степени так оно и есть.

Ваш вкус временно становится частью вашей идентичности, и вы, в свою очередь, включаетесь в субкультуру других людей, также инвестировавших в акции поп-культуры. На культурном

рынке ноубрау можно найти любой набор компонентов для соз-

дания индивидуальности. Вы строите ее из разных инвестиций, смешивая их так, чтобы добиться уникальности (и это уже ваше

искусство). Вы хотите выглядеть оригинально, но не настолько

оригинально, чтобы оказаться за пределами рынка обществен-

ного мнения. Можно кататься на сноуборде, слушать классиче-

скую музыку, пить кока-колу и обожать Квентина Тарантино, или любить рэп, или быть фанатом старых гонконгских боеви-

ков и предпочитать мороженое Frusen Glä djè мороженому Hä agen Dazs, или быть футбольным болельщиком, носить вещи от FUBU