Управление маркетингом

Во-первых, как рассчитать наибольшую пользу наибольшему числу людей? Проблема с принципом полезности в том, что он отнюдь не помогает измерить добро и зло. Очевидно, что человек, принимающий решения, не в состоянии оценить баланс добра, проистекающий от некоего действия, если общее количество добра и зла невозможно измерить. Второй вопрос в том, можем ли мы измерить добро простым сложением всех позитивных результатов и вычитанием из их суммы всех негативных результатов. Например, можно ли допустить, чтобы один из 10 000 000 потребителей умер в результате побочного действия нового лекарства, если это лекарство вдвое эффективнее прочих в избавлении от головной боли остальных 9 999 999? В-третьих, как избежать смешения того, что хорошо для других, с тем, что хорошо для меня? Как лицу, принимающему решения, избежать соблазна придать слишком большой вес той выгоде, которую оно получит, если предпочтет одну стратегическую альтернативу другой? Нелегко отделить собственные желания и цели от суждения о том, что хорошо, а что — плохо.

Ситуативная этика может довести и до разрушения этических стандартов в труп-: пе конкурентов, когда каждый рассуждает, что уж он-то во всяком случае морально не хуже соперников. «Если мы будем соблюдать этику», — возможно рассудит такая фирма, — «то нас, паинек, вытеснят из бизнеса, и что в этом будет хорошего? Не мы первые начали, не мы виноваты в том, что получилось.» Подобное мышление может стать своего рода моральным зыбучим песком. Другая жестокая реальность заключается в том, что чем отчаяннее положение компании или отдельного человека, тем ниже S применяемые ими этические стандарты и тем в большей степени мозг человека, принимающего решения, фиксируется исключительно на выгоде фирмы. Порой кажется, что совесть — роскошь, которая по карману только преуспевающим фирмам и менеджерам. На практике это может означать невольное падение до этического уровня, которым руководствуется самый отчаявшийся из ваших конкурентов.

Категорический императив

Знаменитый категорический императив Канта представляет собой альтернативу ситуативной этике. Его подход заключен в вопросе: будет ли правильным (правым) предлагаемое действие, если так станет поступать каждый? Что станет тогда со всем строем общества? Что если вам самому придется постоянно испытывать проявления такой этики на себе? Этот подход выводит большую часть ситуации или контекста за рамки процесса этической оценки и в этом смысле является более ясным и полным, чем утилитарный принцип. Но и категорический императив требует, чтобы человек, принимающий решения, увидел универсальное зло или неправду в поступке в том самом случае, когда так поступают все. Люди с извращенной моралью или аморальные, которых общественное благо не волнует, могут ответить: ничего с обществом не случится, и пусть другие так же поступают с нами. И ситуативная этика, и категорический императив все же нуждаются в некоем базовом наборе ценностей. Такие ценности обычно основываются на религиозных воззрениях.

Религиозные основы рыночной этики

Не случайно как примитивные, так и развитые цивилизации имеют свои морально-этические кодексы, ограничивающие свободу группового и индивидуального поведения. О степени просвещенности данной цивилизации часто судят по лежащей в ее основе этике. Когда разрушаются этические кодексы, общества перестают функционировать и в конце концов рушатся либо изнутри (как пришла в упадок и пала Римская империя), либо под натиском извне (как был разгромлен Третий Рейх во Второй мировой войне). Но откуда берутся такие этические кодексы? История цивилизаций показывает, что они основаны на преобладающей в данном обществе религиозной вере. То, что очевидным источником кодекса этики людей, принимающих маркетинговые решения, является кодекс этики всего общества, приводит к выводу, что этика рынка имеет религиозную основу. Религией, преобладающей в Соединенных Штатах, является христианство. Иудео-христианские верования оказали огромное влияние на Конституцию, общее право и системы правосудия США. Таким образом, существуют веские аргументы в пользу того, чтобы маркетологам в Соединенных Штатах по меньшей мере оценить, если уж не принять на вооружение, кодекс рыночной этики, основанный на иудео-христианских религиозных воззрениях.