Управление маркетингом

В последние годы, когда многие компании уже научились оценивать свои сильные и слабые стороны, вновь возродилось классическое противостояние между сферами маркетинга и производства. Однако плановики-маркетологи должны сознавать то, что ориентированная на производство культура может дать важные конкурентные преимущества, включая широту кругозора. Инженеры должны знать ответ не только на вопрос «Делаем ли мы то, что нужно?» но и на вопрос «Нужно ли то, что мы делаем?» На определенной стадии развития изменение технологии или процесса производства дает инноватору значительные конкурентные преимущества. Так, внедрение в 1880-х гг. оборудования для непрерывного производства сигарет уменьшило производственную себестоимость одной сигареты в шесть раз. Впервые использовавшие данную технологию Дж. Дьюк в США и братья Уилле в Великобритании сумели очень быстро завоевать доминирующее положение на своих товарных рынках. Японцы резко повысили свою конкурентоспособность на рынках автомобилей и бытовой электроники во многом благодаря новациям в управлении товарно-материальными запасами, трудовым процессом, а также контролю качества и автоматизации.

Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью

В отношениях между маркетингом и производством должен быть найден стратегический компромисс. Две типичные конфликтные ситуации связаны с выбором между ростом и застоем и между адаптацией и эффективностью.

На растущем рынке маркетинговая деятельность часто создает излишний спрос. В результате появляются невыполненные заказы, перегружаются производственные мощности, издержки растут, а качество падает. В этот момент конкуренты могут проникнуть на рынок с высококачественными имитациями. Часто маркетинговую деятельность компании следует «притормаживать» или же прекращать вообще, в результате чего рынок теряет темпы роста, а тем временем появляется возможность расширить производство и увеличить ресурсы. Подобные действия приводят к резкому скачку производственных мощностей, что в свою очередь может явиться причиной перепроизводства. В результате маркетологов вновь просят увеличить спрос. Такие колебания на быстрорастущем рынке могут повторяться по нескольку раз, и, как следствие, между производством и маркетингом возникает напряженность. Снижение и повышение рыночного спроса также плохо влияет на продавцов, каналы распределения и рекламные агентства, как и просьбы к отделу производства сначала напрячься до последней возможности, а затем перейти на режим работы в полсилы. Как маркетинг, так и производство должны контролировать свои издержки, чтобы обеспечивать получение прибыли и движение наличности для финансирования дальнейшей рыночной или производственной экспансии. Часто это приводит к взаимным упрекам, и одна сторона начинает обвинять другую в неэффективной работе. При этом зачастую подобная неэффективность происходит из попыток согласовать требования или ограничения обвиняющей стороны.

На любом рынке эффективность издержек и высокий уровень качества (малый процент брака) берет свое начало в налаживании производственного процесса, его интенсификации в течение длительных непрерывных производственных циклов и продлении жизни предприятия посредством творческого подхода к материально-техническому обеспечению. Разработка новых товаров предполагает инвестиции в переоборудование, изменение трудового процесса, поддержание резервного и наличного товарно-материального запаса в переходный период, переподготовку персонала, покрытие издержек на начальных стадиях производства, проблемы, связанные с контролем качества, а также дополнительные расходы на маркетинг. Однако изменение товара зачастую требуется ради увеличения конкурентной товарной дифференциации или для того, чтобы сделать его похожим на новинку конкурента. Обычно это приводит к выбору между адаптацией и эффективностью, и эта проблема должна решаться высшими управляющими.

В последнее время появилась новая производственная стратегия, которая ликвидирует разрыв между необходимостью снижения издержек и требованием маркетинга обновлять товары. Получив название гибкого производства, данная стратегия делает упор на выпуск большого числа разнообразных товаров на одной поточной линии и переход от одного товара к другому без затрат времени на подготовку производства и с экономией издержек. Цель здесь состоит в получении за короткие производственные циклы такой прибыли, которая в обычных условиях была бы получена только при длительных непрерывных производственных циклах и одновременной адаптации к запросам ранка. Чтобы эта стратегия заработала на практике, требуется, чтобы культура организации поспособствовала тесному взаимодействию маркетинга и производства. Существуют еще две сферы деятельности, в которых производство и маркетинг могут взаимовыгодно сотрудничать. Это повышение качества и снижение инертности всех выполняемых компанией операций.