Управление маркетингом

12. Руководитель производственного подразделения небольшой компании получает свою зарплату во многом за свои лидерские качества и голову на плечах. Как такой управляющий должен объяснить подчиненным, что он думает о динамике конкурентного рынка? Как вы думаете, важны ли подобные функции для президента компании помимо формулировки цели фирмы и определения целей?

Глава 8: Стратегия позиционирования

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — позиционирование. Первоначально Apple определенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие как Osborne приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подготовки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара — Apple был представлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.

Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.

Рис. 8-1. Прибыльность индивидуального позиционирования

Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров более низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.

Экономические преимущества такой стратегии показаны на данном рисунке. Существуют четкие взаимоотношения между успешной дифференциацией и уровнем чистой прибыли. Марки воспринимаются целевыми потребителями, потому что отсутствуют заменители товара (более высокий уровень дифференциации), что дает возможность заработать более высокие прибыли. Уникальное позиционирование может принести большие деньги. Столько же денег можно также потерять, создав товар, замещающий продукты конкурентов и не имеющий перед ними ценовых преимуществ (ситуация «я тоже»)