Управление маркетингом

Как уже отмечалось в гл. 2, время ответной реакции прежде всего подразумевает быстроту реакции на происходящие на рынке изменения и понимание возможных последствий. Вторая составляющая — это скорость адаптации и реализации. Так, президент компании Hewlett-Packard Дж. Янг в свое время предложил программу BET (от английского break-even time, «время достижения точки безубыточности»), которая действовала в рамках всей компании и определяла время, длящееся с момента разработки концепции товара до достижения этим товаром на рынке точки безубыточности. Янг открыл две важные тенденции: 1) компания, вышедшая на рынок с новой технологией, может закладывать в цену свою премию, и делать это до тех пор, пока эту компанию не догонят конкуренты, и 2) на производственный процесс уходит не более 10% всего времени от размещения заказа до доставки товара потребителю. Остальное приходится на выполнение различных административных функций, и это время может быть значительно сокращено. Исследование, проведенное компанией McKinsey Company, показало, что более выгодно выходить на рынок с высокотехнологичным товаром вовремя, но с издержками, превышающими бюджетные, чем запоздать с выходом на рынок, но остаться в рамках бюджета. На рис. 7-6 представлен процесс «поиск точки отсчета», с помощью которого возможно повысить скорость реакции организации.

Рис. 7-6. Поиск точки отсчета и скорость реализации

Данная схема, разработанная компанией Kaiser Associates Inc., описывает 7 этапов ускорения ответной реакции фирмы. При этом «точка отсчета» не обязательно находится в той же отрасли. Например, компания Xerox обратилась к каталогу компании L L. Веаn для того, чтобы узнать, как надо улучшать реакцию на изменения у потребителей в процессе их обслуживания.

Вопросы и задачи

1. Каковы главные рынки компании Black Decker и какую технологию она освоила? (Подсказка: назовите некоторые из ее основных товаров и подумайте, какая общая технология используется в их производстве.)

2. Какие возникают проблемы, когда определяются задачи для товарной группы? Отвечая на этот вопрос, подумайте, что было неправильно в применении анализа портфеля для распределения ресурсов и обеспечения стратегического направления?

3. Ваш начальник отказывается дать вам четкую директиву относительно того, следует ли рассматривать проект в краткосрочной или долгосрочной перспективе, но при этом он желает получать высокие и устойчивые прибыли. Начальник обещает принимать жесткие решения, но вы знаете, что если вы будете продолжать обращаться к нему за советом, то он вскоре разуверится в ваших лидерских качествах. Что вам следует делать в данной ситуации?

4. Какие из целей, представленных на рис. 7-4, в конце концов наведут на ложный след? Когда положение компании S Ls будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу?

5. Что настораживает вас в статистике, представленной на рис. 7-3? Какой аспект теории конкурентной рациональности мог бы уменьшить ваши опасения?

6. Несколько лет назад плановики компании General Electric, работающие в отделе по производству бытовой техники, проанализировали демографические данные и предположили, что спрос на небольшие по размеру приборы должен в ближайшее время возрасти в силу того, что семьи стали меньше. Так как они не поддерживали контактов со строителями домов и розничными продавцами, то они так и не поняли, что кухня и ванная — это две комнаты в доме, которые нельзя уменьшить, и что работающая женщина хочет иметь холодильник побольше, чтобы пореже выбираться за продуктами в супермаркет. Высшие управляющие выслушали плановиков, но затем выяснилось, что спрос на малогабаритную бытовую технику так и не появился. Какой урок мы можем извлечь из печального опыта General Electric?

7. В 1980-е гг. компания Pan Am предложила продать свою нью-йоркскую штаб-квартиру, чтобы спастись от кризиса с движением наличности. Это вызвало бурные протесты акционеров, которые заявили на годовом собрании, что Совет директоров компании представляет собой «сброд недоумков», которым следовало бы сохранить здание и продать авиалинию. Была бы правильным шагом продажа здания? Продажа авиалинии? Почему?

8. Почему грамм профилактики стоит килограмма лекарства, когда это касается контроля качества? Какие профилактические средства вы можете порекомендовать?

9. Объясните подробно, что может произойти, если стратегический компромисс между маркетингом и производством не будет достигнут.

10. Почему, на ваш взгляд, маркетологам, инженерам и производственному персоналу трудно работать в одной команде? Предложите свои решения данной проблемы.

11. С позиции каких характеристик, представленных в таблице 7-1, дистрибьютор воспринимает свою деятельность в лучшем свете, чем она есть на самом деле? Оказывает ли это какое-либо влияние на конкурентоспособность фирмы?