Управление маркетингом

Это относится к вспомогательным характеристикам, которые обеспечивают вторичные выгоды — гудки и сигналы

3. Надежность

Обычно измеряется как среднее время до первого ремонта, среднее время между ремонтами и количество поломок в единицу времени

4. Продолжительность службы

Мера срока службы товара и устойчивость к стрессовым воздействиям

5. Удобство ремонта

Быстрота, удобство, компетентность и легкость ремонта

6. Эстетика

Воздействие товара на ощущения — как он выглядит, звучит, ощущается, пахнет, какой он на вкус

7. Репутация

Репутация, переходящая с имени компании или имиджа торговой марки

8. Соответствие

Соответствует ли товар или услуга рабочим стандартам, спецификациям и насколько товар или услуга может отклоняться от установленных стандартов

Рис. 8-8. Восемь способов определения качества

Эти восемь параметров качества основаны на работе Дэвида А.Гарвина, "Конкурирование по восьми параметрам качества», Harward Business Review, ноябрь/декабрь 1987, 101-109- Следует отметить, что некоторые эти параметры накладываются друг на друга. Например, продолжительность использования, надежность и другие характеристики, которые ассоциируются с работой. Воспринимаемое качество может рассматриваться как общее восприятие всех параметров. Последний параметр, «соответствие», является наиболее отличающимся, так как он связан с постоянством производства и однородностью изделия вместо воспринимаемых или средних эксплуатационных характеристик.

Символические, неосязаемые параметры управления качеством

Некоторые рыночные сегменты покупают качество как символ — качественные товары многое говорят об их владельце. Так как большинство людей гордится хорошо сделанной работой, мы тоже гордимся тем, что владеем чьей-то хорошо сделанной работой. Это говорит о том, что у нас есть стандарты, и мы можем делать различия. Поэтому мы ценим старинные произведения искусства. Фактически наша национальная обеспокоенность тем, чтобы конкурировать по качеству, имеет много общего с национальной гордостью. Мы все получаем удовлетворение, зная о том, что у нас самые лучшие университеты и мы делаем лучшие компьютеры в мире. Нас огорчает, когда качество наших автомобилей проигрывает в сравнении с иностранными конкурентами. Мы гордимся нашей культурой, которая, как мы считаем, создала гораздо больше, чем великие спортивные команды или оружие. Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — таких как автомобили, одежда, искусство, музыка, фильмы, изделия высоких технологий и образование — это важный символ национальной самооценки.

Однако, как было сказано в гл.З, основная причина, по которой мы предпочитаем качественные товары, заключается в том, что мы получаем больше удовлетворения от их использования и тратим меньше времени на их ремонт. Чем ценнее для нас наше время, тем больше качества мы хотим получить от товара или услуги. С точки зрения специалистов по маркетингу, качество означает уменьшение обслуживания потребителя, увеличение хорошего отношения со стороны потребителей и важный фундамент для построения авторитета торговой марки.

Товар часто наделен неосязаемыми характеристиками, такими как рабочая гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия, статус, стиль или некоторые другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой. Часто такие, вроде бы второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Это происходит, когда нет большой разницы между товарами конкурентов по основным преимуществам и характеристикам.

Почти каждый товар, включая услуги, может дифференцироваться по параметрам обслуживания, таким как доставка, условия, обучение и консультации по использованию L Компания De Havilland построила первый пассажирский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но не предусмотрела его мощность и диапазон маршрутов, на которых авиакомпании хотели бы использовать скоростной самолет (главная ошибка целевого позиционирования). Кроме того, компания не предложила привлекательных финансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вошли на рынок с более конкурентными для потребителя условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland и дифференцировали свои условия оплаты.

Параметры системы управления качеством услуг

Услуги различаются по качеству в соответствии с параметрами, такими как скорость, компетентность, вежливость, заботливость, индивидуализация товаров (например, шампунь и кондиционер в парикмахерских)[44]. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которыми управлять гораздо труднее, чем машинами.