Управление маркетингом

Потребители также используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества. Это мучается потому, что большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Например, потребители судят о качестве карандаша по выходным данным; насколько удобно его держать, размазывается он или нет, как часто его нужно точить. Обратите внимание на то, что дети могут оценивать качество карандаша совсем не так, как взрослые. Инженер оценивает качественные входные данные в терминах спецификаций процесса (см. рис. 8-7). Взаимодействия между выгодами и техническими спецификациями, описанные в матрице спецификаций РФК товара, будут одинаковыми для всех сегментов по выгодам, но значимость взаимодействия по выгодам будет меняться, потому что значимость изменения выгод варьируется по сегментам. Матрица спецификаций товара — это основа разработки товара с целью обеспечения желаемых выгод позиционирования, и поэтому она помещена в центр процесса глубокой сегментации, представленной на рис. 8-3. Сегментация по выгодам не основывается на сегментировании по искомым выгодам и особенностям, характеристикам и спецификациям товара. Сегментация по выгодам основывается на выгодах или на выходных данных. Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации. Таким образом, сегментация по выгодам может легко связываться с процессом развертывания функции качества.

Рис. 8-7. Позиционирование товара с использованием РФК

Эта таблица была разработана на основе процесса, называемого развертыванием функции качества (РФК), что предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня). На рисунке показаны три матрицы: матрица спецификаций продукта с включением РФК, матрица с добавлением качества справа и матрица определения уровня внизу. Это позволяет позиционировать новый товар среди конкурентных товаров в терминах потребительского восприятия и технических спецификаций.

Товар укрепляет потребительский имидж качества, если он превышает параметры ожидаемого выходного качества. Задача маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям. Например, о качестве джинсов можно судить по количеству используемых металлических заклепок, весу и толщине ткани и о том, двойной или даже тройной шов использован на всех швах. Для модной трикотажной одежды даже этикетка может быть одним из параметров качества, поскольку покупатель часто будет смотреть на ярлык, чтобы выяснить, из какого материала сделано изделие. Если такая информация присутствует на ярлыке очень высокого качества, это повышает имидж одежды, Качественные продукты и напитки часто упакованы в стеклянные, а не пластиковые бутылки или банки, так как стеклянная бутылка передает имидж качества. Вопрос не в том, делать ли качественный продукт, а в том, какие входные данные создадут наиболее качественные выходные данные для цены. Например, лучшим способом повышения имиджа качества спортивной машины может стать установка высококачественных шин, датчиков, рулевого колеса. Лучшим способом повышения имиджа качества семейного седана может быть оборудование его высококачественной аудиосистемой и ковровым покрытием. Изготовители миниавтобусов обнаружили, что потребители считают важным индикатором качества товара установку подставок для стаканов. При этом не стоит загонять качество внутрь товара. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что-то необъяснимое. Оно доступно ощущению, зрению, слуху. Возможно, мы не можем объяснить это, но сразу узнаём, когда видим.

Рабочие характеристики, будь они функциональные или символические, являются важным компонентом качества. На рис. 8-8 перечислены некоторые параметры, используемые для измерения качества. Если концептуальное позиционирование товара усиливает продолжительность его использования и надежность, тогда качество можно соотнести со сроком службы. Если позиционирование товара учитывает его определенное достоинство, то следует использовать РФК для усиления характеристик или атрибута, которые обеспечивают это достоинство.

1. Работа

Измеряется по специфическим параметрам, таким как отсутствие шума при езде на автомобиле. Этот параметр в значительной степени зависит от первичных выгод, искомых при использовании продукта

2. Особенности