Управление маркетингом

Товар или услуга — это инструмент или средство, используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса или запросов покупателя. Это рассматривалось в гл. 3. Стратегия позиционирования товара должна убедит целевых потребителей, что предлагаемый товар имеет все особенности, характеристики или спецификации, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разработаны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленными для данной концепции позиционирования и имиджа продвигаемого продукта. Разработка дифференцированной концепции позиционирования — это один вопрос, преобразование концепции в конкурентоспособную дифференциацию конструкции конечного товара или услуги — это другое. Развертывание качества (РФК) было введено в конце 60-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и применено половиной из 135 крупнейших японских производителей к концу 80-х гг. РФК - это включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, конкурентно превосходящую в работе выбранные параметры дифференциации. РФК также предполагает объединение спецификаций такого товара со спецификациями соответствующего производственного процесса. (Этот аспект РФК рассматривается в разделе по разработке нового товара в главе 9.)

Разработка качества

У каждого свое представление о красоте. Говоря словами маркетинговой стратегии и принятия решения, у целевого сегмента по выгодам свое представление о качестве. Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что качество товара выше, чем качество товара конкурента по характеристикам, особенностям и важным для них признакам. Поэтому очень важно проводить опросы целевых потребителей о том, что они хотят, а их ответы всегда должны быть в голове улиц, принимающих маркетинговые решения.

Репутация японских товаров за последние 30 лет поможет нам понять, что означает сделать качественный товар. В 50-е и начале 60-х гг. большая часть японского экспорта состояла из дешевых безделушек, которые продавались на распродажах. Они были плохо сделаны и быстро ломались. Однако в 60-е гг. Америка начала замечать перемены. Электронные товары из Японии, такие как транзисторные радиоприемники, начали наводнять рынок. Они поступали с батарейками, работающими дольше американских. У них было больше особенностей, больше диапазон и превосходное качество звука. Японские приемники имели более внушительный вид и были лучше собраны. Вывод: приемники были лучше по конструкции и обладали превосходными функциональными качествами. Это удалось достичь заботой о конструктивных особенностях и контроле за качеством сборки. Тот же самый имидж сформировался и в отношении японских мотоциклов, автомобилей, а также всех остальных товаров.

Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако эти входные данные могут и не повысить качество. Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым. Например, конструкция может быть отличной, а материалы высококачественными, но если качество сборки плохое, то у товара не будет репутации высокого качества. Разработка требований к качеству товара требует координации и кооперации на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК — это жесткий и требовательный процесс. Одно слабое звено — и все усилия могут оказаться напрасными.