Управление маркетингом

Пробный маркетинг также требует того, чтобы последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не выходила за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат. Подобный подход является предварительным этапом, после которого та или иная услуга корректируется и усовершенствуется на практике во время работы с потребителем. И, наконец, весьма существенное различие между маркетингом услуги и товара состоит в том, что лицо, оказывающее услугу, само является маркетологом для своей компании. Продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В предоставляющей услуги компании и упаковкой, и товаром, и продавцами являются те лица, которые обеспечивают доведение этой услуги до потребителя. Таким образом, компания весьма ощутимо зависит от тех лиц, которые занимаются реализацией услуг фирмы. Также общеизвестно, что контролировать качество предоставляемой услуги достаточно сложно, поскольку в компаниях сферы обслуживания работают люди, а не машины. Контролировать, поддерживать и повышать качество работы машин значительно проще, чем проделывать те же самые операции с людьми.

Компании, предоставляющие услуги, различаются по степени соответствия услуги запросам клиента. Одна часть спектра услуг представлена чисто профессиональными услугами, осуществляемыми юридическими или управленческими консалтинговыми фирмами, которые хорошо адаптируются к индивидуальным потребностям клиента. Другая часть представлена рутинными, часто повторяющимися услугами, такими, как например, химическая чистка одежды или массовые перевозки. Разница между услугами на основе индивидуального подхода к клиенту и рутинными услугами весьма значительна. При оказании индивидуального типа услуг в центре внимания оказывается получатель услуги. Поэтому персонал должен быть хорошо обучен и компетентен в области оказания услуги и, что не менее важно, должен уметь гибко адаптировать услугу к индивидуальным потребностям клиента. Рутинные аспекты могут использоваться в некоторых видах индивидуального обслуживания, например, в выписывании счетов, но они в данном случае не являются первичными. С другой стороны, рутинные услуги опираются на хорошо разработанные системы и на определенную последовательность действий, обеспечивающих выполнение основной услуги, Сервисные системы и планы-графики обслуживания должны быть разработаны таким образом, чтобы эффективно и быстро выполнять стоящие перед ними задачи. Соответственно, персонал, занятый оказанием рутинных услуг, должен быть хорошо обучен. Кроме того, очень важно, чтобы работники фирмы имели достаточный навык работы в экстремальных ситуациях, таких, как нештатные ситуации, проблемы, сбои в сервисной системе и планах-графиках.

Товары и услуги на международных рынках

На протяжении последних двадцати лет большинство американских фирм получают значительную часть своих доходов на внешних рынках, Когда речь идет об определенном внешнем рынке, фирма прежде всего должна определить, в какой степени ей придется адаптировать свой товар к новому рынку. В своей книге «Глобализация рынков» Теодор Левитт говорит о том, что основные человеческие потребности в принципе одинаковы или очень похожи для всех стран. Соответственно, по его мнению, многие товары не требуют адаптации или же она весьма незначительна. Такая точка зрения оспаривается многими. Это аргументируется тем, что, поскольку между государствами существуют культурные различия, универсальный товар будет иметь тенденцию к потере той доли спроса, которая связана с индивидуальными потребностями клиента.