Управление маркетингом

Кроме того, фирме достаточно трудно аргументировать и в пользу глобальной стандартизации, если региональным внутренним рынкам в США разрешено предлагать свой специализированный товар, проводить рекламные кампании и стимулирование сбыта. В любом случае, рассматривая возможность выхода на внешний рынок, менеджер должен оценить региональные потребности, предпочтения потребителей и поведение покупателей (а также требования канала распределения, конкуренцию и сферу общественного контроля) перед тем, как он решит, в какой мере будет адаптировать свой товар под требования заказчика. Одновременно с процессом освоения американскими фирмами внешних рынков, компании, конкурирующие на внутреннем рынке, обнаружили, что американский рынок, в свою очередь, привлекает внимание многих внешних конкурентов. В свете этой тенденции даже те фирмы, которые ориентируются только на внутренний рынок, должны учитывать поведение конкурентов в других странах. Большинство крупных фирм внедряют свой товар первоначально на внутренний рынок (например, автомашина Volkswagen Golf сначала появилась на рынке в Германии, а затем была экспортирована в США под маркой Rabbit). Приобретя определенный опыт на внутреннем рынке, компании-производители размещают свой товар на привлекательном для них международном рынке, в особенности на рынке США. Следовательно, фирма, отслеживающая внешние рынки в целях возможной продажи там своих товаров, может прогнозировать и скорое появление на американском рынке новых товаров, уже успешно функционирующих на других рынках. Решение проблемы здесь заключается в том, чтобы осуществлять пристальное наблюдение за конкурентами в глобальном масштабе и воспроизводить у себя иностранные инновации до того, как их авторы выйдут на американский рынок. Американские фирмы должны избавиться от самодовольства, которое основано на прочном убеждении, что японские и прочие иностранные конкуренты способны имитировать, а американские фирмы всегда на порядок выше, когда речь идет о настоящих инновациях. Однако, согласно данным Национального Научного Фонда, в начале 1980-х гг. в новых американских патентах чаще встречались ссылки на японские изобретения, чем на изобретения, запатентованные в США. Сегодня американские фирмы, похоже, отстают как в инновациях, так и в имитациях и поэтому нуждаются в совершенствовании управления разработкой новых товаров.

Вопросы, связанные с глобализацией торговой марки, уже обсуждались в гл. 8. Культурные различия между странами делают невозможным использование глобальной торговой марки в силу того, что ее название (или весьма похожее название) уже используется другой фирмой на международном рынке, или из-за того, что ее название теряет свой положительный образ при переводе на другой язык. Это служит объяснением тому, почему, например, шампунь фирмы Procter Gamble, называемый в США Pert Plus, в Великобритании носит название Vidal Sassoon, а в Японии называется Rejoy. В такой ситуации перед тем как выбрать подходящее название торговой марки товара на внешнем рынке, маркетолог должен проанализировать всю систему восприятий и убеждений целевых покупателей в другой стране.

Проблемы, связанные с упаковкой и этикеткой товара, для внутреннего и внешнего рынков идентичны. Аналогично тому, как упаковка в США должна носить функциональный и информативный характер, упаковка для международных рынков должна выполнять те же самые функции. Однако различия в плане культуры, материально-технического обеспечения и общественного контроля приводят к тому, что требования, предъявляемые к упаковке, тоже различны. К примеру, в развивающихся странах потребитель вместо одноразовой упаковки скорее предпочтет упаковку, которую можно использовать повторно. Законодательные требования, предъявляемые к упаковке, могут исходить из того, что упаковка должна быть изготовлена из определенного материала или иметь определенный размер. Кроме того, требования к этикеткам и ярлыкам могут определять обязательность использования на них многоязычной информации, характеризовать содержание или состав товара, давать соответствующие гарантии. Требования к упаковке и ярлыкам могут также выдвигаться в связи с необходимостью ограничения проникновения зарубежных товаров на местные рынки.