Управление маркетингом

Контроль канала предполагает обратный информационный поток и слежение за статистическими данными. Эффективный контроль также означает управление межличностными отношениями. Очевидным объектом контроля должна быть статистика объемов продаж за месяц, заказов, наличия товарных запасов, данные о случаях нехватки товарных запасов, выполнения заказов с отсрочкой, просроченных долгов, прибылей и прочих параметров по каждому посреднику и всем посредникам в совокупности. В общем, статистика по каналу распределения, в том числе сведения об отмененных заказах с отсрочкой выполнения, ошибки в размещении заказов и доставке товаров, предоставлении ценовых скидок для компенсации услуг по продвижению товара на рынок является показателем того, насколько эффективно вы как поставщик обслуживаете посредников. При этом важно, чтобы поставщик был намерен превысить запланированный уровень обслуживания посредников и распространить этот благотворный эффект на качество всех торговых отношений. В противном случае, если действия самого поставщика не на высоте, то ему будет практически невозможно предотвратить невыполнение условий посредниками.

Когда все необходимые факты собраны, ключом к контролю становится последовательность в предоставлении или непредоставлении премий, скидок и т.д. В зависимости от соблюдения посредником рабочих стандартов. Последовательное соблюдение приемлемых рабочих стандартов плюс последовательное вознаграждение таких действий равняется укреплению сотрудничества и доверия, что, в свою очередь, должно улучшить соотношение между стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Несообразность же реакций поставщика размывает его стратегический фокус и создает впечатление плохого управления, непоследовательности, несправедливости и бессмысленности. В такой ситуации при желании и известной предприимчивости можно выставить поставщика на посмешище или, того хуже, отравить отношения во всей сети распределения. Посредники, с которыми обращаются либо слишком хорошо, либо слишком плохо, склонны либо хвастать, либо жаловаться на это другим дистрибьюторам. В таких случаях особенно важно не смешивать личные отношения с профессиональными, легко прощая человека, который нравится, и строя отношения с другими по обычным правилам, т.е. наказывая за провинность. Слух о подобной дискриминации непременно распространится на предстоящих массовых мероприятиях, в которых принимают участие все заинтересованные стороны. Пристрастное отношение к людям может нарушить законы честной конкуренции, поэтому рассмотрение споров и конфликтов на официальном и неофициальном консультативном совете поможет всем сторонам шире взглянуть на проблему и вынести справедливое решение.

Управление связями между несколькими каналами сети

С ростом компании и расширением ее товарного ассортимента, у нее, без сомнения, возникает намерение использовать новые каналы распределения. Соответственно будет рассмотрена новая стратегия, согласно которой разные каналы будут нацелены на разные сегменты рынка или же каждому каналу будет соответствовать определенная часть товарного ассортимента. Столкнувшись с проблемой управления в условиях такой эволюции, компания должна принять решение о поиске оптимальных путей реализации продукции и обслуживания целевой клиентуры, пытаясь одновременно свести до минимума разрушающий эффект конфликта в канале.

Часто проблемы возникают в связи с изменением рынка или отрасли или когда поставщик пытается перейти от эксклюзивного к селективному распределению. Возникновение новых сегментов или переориентация старых может заставить производителя использовать новые каналы. Что же тогда происходит с налаженными связями внутри канала? С одной стороны, разрыв с существующими посредниками является своего рода предательством и может сослужить плохую службу в будущем. С другой стороны, поставщик вынужден тратить и без того ограниченные ресурсы на разработку новых каналов, чтобы получить преимущество от создаваемой франшизы потребителя. Ключом к управлению несколькими каналами является выработка и соблюдение четко определенных рабочих критериев. Четкие критерии, по меньшей мере, позволят членам канала почувствовать справедливое к себе отношение.