Управление маркетингом

Поиск потенциальных заказчиков

Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, правительственных докладов и журналов. Он также предполагает поиск информации о предполагаемых заказчиках через неформальные устные каналы. Потенциальных заказчиков разбивают на категории А, В или С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал, за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия в отношении категории С ограничиваются посылкой рекламного материала. По мере глобализации рынка, искусство и наука поиска новых заказчиков, в особенности умение работать на специализированных выставках — основном источнике поступления новых заказчиков, приобретает особое значение.

Специализированные выставки берут свое начало от средневековых ярмарок, когда продавцы и покупатели собирались вместе, чтобы сформировать рынок на год. Со своими павильонами, презентациями и уличными торговцами, специализированные выставки выступают в качестве современных вариантов средневековых ярмарок. Каждый год во всех странах проводятся тысячи выставок. В лучшем случае они могут дать возможность новой компании внедриться на рынок, обеспечив доступ к новым заказчикам. Для некоторых специализированных рынков посещение ежегодной выставки является абсолютно необходимым мероприятием.

Успешная стратегия работы на специализированной выставке начинается с составления списка задач. В задачах определяется, кто будет принимать в выставке участие, как будет организован стенд фирмы, согласовывается тактика продаж, а также разработка и исполнение действий после завершения выставки[52]. Кроме затрат на подготовку стенда, основными статьями расходов при участии в выставках являются аренда выставочных площадей и оплата услуг продавцов. Как можно раньше следует получить у организаторов выставки список участников. Потенциальным покупателям надо заранее разослать любезные приглашения, не забыв приложить к ним рекламный материал.

Хорошая команда для работы на выставке состоит, по меньшей мере, из двух работников — сортировщика и опытного продавца. Сортировщик встречает посетителей у стенда и должен отсеять потенциальных клиентов от любопытных конкурентов и зевак. Место продавца — за стендом или в номере гостиницы, где он работает с перспективными заказчиками. Такая тактика плюс последующий контакт по телефону часто оказывается результативной. Вполне возможно, что компании, разворачивающие бурную торговую деятельность на специализированных выставках, куда более слабо проявят себя на светских мероприятиях, зато они заработают репутацию высокопрофессиональных и эффективно работающих компаний.

Многие компании снижают результативность своих усилий на специализированных выставках тем, что медлят с последующим контактом с вероятным заказчиком. Письма, лично адресованные вероятному заказчику, следует рассылать и датировать следующим днем после закрытия выставки. Период сразу после закрытия какой-нибудь крупной специализированной выставки — это то время, когда заказчики и дистрибьюторы оценивают уровень сервиса компании по сравнению с ее конкурентами, которые также вступают с ними в последующий контакт. Вот почему важно быть при этом первым. Если специализированные выставки не приносят новых заказчиков, от участия в них следует отказаться. Как правило, такие выставки являются более эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.

Идентификация заказчика

Данный термин, используемый в персональных продажах, описывает процесс обучения лучшему пониманию заказчика. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если вы в этом преуспеете, заказчик начнет откровенно выражать свое мнение о данном товаре вообще и о предлагаемом вами товаре в частности. При этом агент по сбыту может максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступает в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнет раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Приведем отличный пример работы старшего агента по сбыту.