Управление маркетингом

Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе заказчик. Например, при работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приема этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы агента по сбыту, и агент должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если груз доставлен заказчику надень позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для заказчика это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производственного ритма или сверхурочной работой.

Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Когда каждый сотрудник фирмы-продавца осознает значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма, действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок сотрудник становится агентом по сбыту, даже если он работает бухгалтером или вечерним сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причем для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма фирмы сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя агентом по сбыту. Многим сотрудникам современной фирмы, ориентированной на заказчика, придется время от времени заниматься персональными продажами, возможно даже формирование групп продавцов из числа работников, формально не имеющих отношения к сбыту.

Взаимоотношение между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком показано на рис. 11-2, демонстрирующем множественную связь (источники влияния и напряжения) между участниками. Можно видеть, что продажа—это не просто взаимодействие между агентом по сбыту и агентом-закупщиком. Рис. 11 -3 показывает, насколько сложной становится ситуация, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем. Рис. 11-3 можно использовать для анализа имеющихся в системе напряжений, например, там, где связь АЗ-ФПр1 сильна, но также сильна и связь ФПрЗ-ФП. Еще раз подчеркнув, что конкурентоспособная фирма должна рассматривать всю свою организацию как организацию сбытовую, перейдем к обсуждению основ персональных продаж и управления взаимоотношениями.

Рис. 11-2.

Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара.

Кроме линейных отношений между агентом по сбыту и агентом-закупщиком, существуют еще 5 видов линейных отношений, могущих оказать влияние на продажу. Политика продаж сложна, поскольку она включает в себя как внутреннюю политику организаций, так и взаимоотношения между ними.

Рис. 11-3.

Осевая модель отношений в условиях конкуренции

Эта модель рассматривает отношения АЗ – ФПр в контексте ряда взаимоотношений, напряжений и сил вокруг одной оси – фирма-покупатель и агент-закупщик.

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями

Существуют две основные причины, по которым компания может потратить несколько сотен долларов на один контакт по телефону с предполагаемым заказчиком. Первая — дать возможность агенту по сбыту наиболее полно понять потребности заказчика. Оптимальную возможность для этого предоставляет именно контакт при персональных продажах. Однако для того, чтобы наиболее полно использовать преимущества контакта с заказчиком, продавец должен быть внимательным при общении с ним. Мы часто полагаем, что хорошо подвешенный язык необходим продавцу для того, чтобы добиться успеха, но в его профессии более необходимо умение хорошо слушать и тонко подмечать нюансы человеческого поведения. Второе преимущество контакта при персональных продажах — то, что он дает продавцу возможность наилучшим образом применять свое умение убеждать. Продавец должен убедить заказчика в том, что предлагаемый фирмой товар лучше отвечает его потребностям, чем альтернатива, предложенная конкурентами. Механизм персональных продаж можно свести к следующим стадиям: поиск, идентификация, презентация, переговоры, заключение сделки и обслуживание. Далее мы обсудим каждую из этих стадий.