Управление маркетингом

Крупная исследовательская лаборатория решила закупить у фирмы Honeywell 200 потенциометров для замеров температуры, давления и скорости. Опытный агент по сбыту из фирмы Honeywell рекомендовал лаборатории приобрести не потенциометры фирмы, а систему сбора и анализа данных, которую Honeywell на тот момент еще не производила! Полгода спустя такая система сбора и анализа данных была фирмой разработана, однако исследовательская лаборатория по-прежнему проявляла интерес только к потенциометрам. Агент уговорил лабораторию рассмотреть его предложения как по потенциометрам, так и по новой системе. Конкуренты же смогли дать предложения только по потенциометрам. После тщательного анализа ситуации лаборатория приняла решение закупить у Honeywell как потенциометры, так и систему анализа. По мнению агента, его умение слушать и действовать творчески помогло ему удовлетворить запросы заказчика, а не просто продать ему товар па скорую руку. Этот сотрудник предпочитает строить с заказчиками долговременные отношения.

Наилучший способ определить потребности заказчика — задавать ему вопросы и очень внимательно слушать. Тот продавец, который не умеет слушать, не сможет до конца понять потребности заказчика. Задавать вопросы — это своего рода искусство. Проведенный фирмой Xerox анализ показал, что успешно работающие агенты по сбыту постоянно используют слова что, где, почему, как и расскажите мне, которые дают заказчику возможность реагировать более свободно. Вопросы, начинающиеся с этих слов, дают отвечающему большой простор для ответа. С другой стороны, более конкретно сформулированные вопросы (к примеру, начинающиеся со слов «Верно ли» и т.д.) часто сводят ответ к «да», «нет» или ограниченному набору альтернатив. Такая постановка вопроса не позволяет дойти до причин, лежащих за самими ответами.

Идентификация ситуации

Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи — то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик представляет. Агенты по сбыту должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Опытным агентам полезно устраивать групповые семинары, на которых они смогут обсудить, как лучше обращаться с различными типами заказчиков в процессе продаж. Такие семинары можно записывать на пленку и раздавать кассеты сотрудникам службы сбыта, чтобы они могли прослушивать их, к примеру, по дороге к заказчикам.

Более простой способ обмена опытом — использовать настольную типографию для выпуска сборников рекомендаций по продажам, включающих полезные советы и примечательные истории, рассказанные опытными продавцами. Книга такого рода сослужит хорошую службу, повысит авторитет признанных экспертов и, возможно, будет способствовать формированию основы для компьютеризованной экспертной системы, которая поможет продавцам корректировать свои профессиональные навыки.

Презентация

Качество презентации можно значительно повысить, если использовать видеопленки, цветные брошюры и плакаты. Когда дело касается расходов на устройство презентации, многим фирмам изменяет чувство меры. Потратив сумму в 200 долларов или более на доставку агента по сбыту в офис вероятного покупателя, они часто не желают выделить еще несколько долларов на то, чтобы значительно повысить качество самой презентации. Стоит повторить, что качественная презентация облегчит прямое общение и задачу убеждения заказчика, а также послужит косвенным подтверждением высокого качества самой компании-продавца и предлагаемых ею товаров.

Проводя презентацию для группы покупателей, продавец должен использовать проектор и высококачественные слайды. Лучше всего будет вложить деньги в этот эффективный инструмент презентации, который легче адаптировать к нуждам той или иной аудитории, чем делать видеоклип. Видеоклип нельзя откорректировать, и его изготовление на том уровне качества, которое ожидает аудитория, будет дорого стоить. Современные кинофильмы и телевизионные рекламные ролики делаются на таком коммуникационном и презентационном уровне, которого могут достичь очень немногие видеоклипы, изготовленные самими фирмами-производителями.