Управление маркетингом

Видеозапись лучше всего использовать для демонстрации применения товара или услуги в реальной ситуации и объяснения, как и почему другие покупатели используют данный товар. Иными словами, видеозапись подтверждает факт, что товар пришелся по вкусу реальному покупателю, и заодно показывает, как им пользоваться. Такие видеозаписи можно делать на месте — это недорого обойдется и потребует минимум редактирования записи, чтобы сохранить ощущение достоверности происходящего. Агент по сбыту должен научиться использованию вспомогательных технических средств в конкретной ситуации. Технические средства хороши в одной ситуации и непригодны в другой. Если навязать аудитории заранее разыгранную презентацию, это может отпугнуть заказчиков и послужит для них показателем того, что продавец не владеет ситуацией. Умелый специалист будет создавать такую ситуацию, когда заказчик сам попросит провести презентацию.

Хорошо проведенная презентация оставляет стойкий конкретный визуальный образ в памяти заказчика, вокруг которого уже накапливается абстрактная информация и аргументы в пользу приобретения товара или услуги. Лучше оставить один сильный визуальный образ, свидетельствующий о превосходстве товара по какому-то одному параметру, чем засыпать заказчика массой информации в сопровождении песен и плясок. Литература, оставленная после презентации, должна усиливать ключевые преимущества данного товара, дифференцирующие его от остальных.

Адаптация презентации к личностным качествам продавца

Персональный подход, который используется для достижения доверительных отношений с покупателем, должен быть построен на личностных качествах конкретного продавца и на его умении общаться. Именно по этой причине бывает трудно определить способного продавца по результатам личностного тестирования[53]. Успешно работающий продавец в полной мере использует свои личностные качества, адаптируя их к конкретной ситуации. Мы чувствуем себя более комфортно, будучи самими собой, а не тогда, когда пытаемся выдавать себя за кого-то другого. Тем не менее, для всех ситуаций персональных продаж применим ряд базовых правил. Например, те продавцы, которые готовятся к встрече заранее и могут продемонстрировать осведомленность о делах заказчика, произведут впечатление, что они действительно хотят вникнуть в его потребности. Если у службы сбыта нет информации о вероятной фирме-покупателе, тогда продавец должен найти ее ежегодный отчет или статьи о ней в специализированных журналах. В идеальном варианте продавец должен получить доступ к анализу внутренней и внешней среды фирмы, содержащему описание самого заказчика, конкуренции и других рыночных тенденций

[54].

Более того, важно признать, что компетентность продавца оценивается в зависимости от собственной компетенции покупателя. Следовательно, визиты к искушенным покупателям требуют более тщательной подготовки. Вот почему фирма Merck и другие ведущие фармацевтические компании проводят годичное обучение принятых на работу сотрудников службы сбыта (уже имеющих университетское образование) и почему они предпочитают принимать на работу выпускников с дипломом фармацевта. Служба сбыта Merck работает с врачами, которые должны быть компетентными в своих суждениях о том, что прописать пациенту. Еще одно общее правило: хорошие манеры, вежливость и старомодный шарм являются универсальным ключом к тому, чтобы произвести впечатление человека компетентного и заслуживающего доверия.

Проведение переговоров с заказчиками

Рассмотрение персональных продаж было бы неполным, если бы оно не затронуло вопрос проведения переговоров с заказчиком. Эта фаза наступает, когда заказчик приходит к выводу, что у поставщика есть нужный ему товар или услуга, и он хочет обсудить условия и цены. Она чаще всего наступает на завершающей стадии процесса продажи, но вопросы цен и условий могут подниматься и на других этапах процесса. Хороший продавец должен уметь хорошо вести переговоры, даже если они предполагают обсуждение самых незначительных деталей.

В процессе обучения каждый продавец должен прочитать несколько наиболее известных книг по маркетинговой стратегии. Тем не менее, в процессе переговоров с заказчиками или дистрибьюторами успешно применяется ряд простых правил и приемов. Большинству из приведенных ниже примеров может последовать любая из сторон при любых торговых переговорах. Поэтому лучше предположить (если не доказано обратное), что ваш оппонент прочитал те же самые рекомендации по ведению переговоров, что и вы.