В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Мне было бы очень неловко, если бы ко мне сейчас бы подошел мужчина и устроил допрос: какие мужчины мне нравятся и есть ли у него нужные характеристики для привлечения моего внимания. С его стороны это было бы очень смело и дерзко, с моей – очень неприятно. Думаю, я бы даже расстроилась, но попыталась бы не задеть его чувства и ответить довольно уклончиво. Или, вполне возможно, если бы он застал меня врасплох, я бы заняла оборонительную позицию и нагрубила. Другое дело, если бы этот же мужчина сначала отыскал какую-нибудь мою подругу и втерся бы к ней в доверие. Чуть позже он бы мог попросить об одолжении – выяснить, какие мужчины мне нравится, а затем узнать, рассмотрела ли бы я его кандидатуру. В этом случае он бы не просто добился большего успеха, но даже скорее всего привлек бы мое внимание, а я, что уж говорить, была бы польщена.

То же самое может произойти, если вы напрямую и довольно навязчиво будете спрашивать своих клиентов, любят ли они вас: полученный ответ нельзя будет считать достоверным ввиду его зависимости от многих внешних обстоятельств. Кроме того, можно будет с уверенностью утверждать, что ваше общение началось с ошибки. Напротив, если вы обратитесь к третьей стороне, будь то специализирующиеся на оценивании клиентского сервиса агентства или подруга вашего двоюродного брата, умеющая общаться по телефону, то получите более точный ответ, а сами они будут польщены тем, что вы цените их мнение.

Нейромаркетинг

Как вы, наверное, уже и сами заметили, глобальные стратегии позиционирования в сознании потребителей реализуются посредством страхов или удовольствий (удовлетворения потребностей). К сожалению, большая их часть все-таки основывается на страхе. Для примера попытайтесь вспомнить рекламные объявления, которые предупреждают о серьезной опасности: недостаточное количество накоплений на старость; утрата физической формы и, как следствие, потеря мужчины своей мечты; упущение великолепной возможности купить три по цене двух, а значит, и необходимость платить больше за то, что можно было купить со скидкой. Страх, страх, страх. Теперь мы знаем, что эмоции не просто равносильны мыслям – если речь идет о покупательском решении, они могут даже превосходить их. В любви нам ясно одно – если бы наш разум не отключался каждый раз, когда мы чувствуем парфюм нашей второй половинки, многие семейные психологи остались бы без работы.

Как в маркетинге, так и в любви необходимо завоевать сердце клиента

А теперь давайте вернемся к Мартину Линдстрему и его Buyology. Возможно, вы помните знаменитую рекламную акцию, в ходе которой добровольцам предлагали выпить два стакана с газировкой и сказать, какая им понравилась больше. Они не знали, где какая газировка находится, и в итоге большинство выбрало Pepsi. Разумеется, потом эта компания по производству безалкогольных напитков с важным видом уверяла, что именно их газировку предпочитает большинство потребителей. Все так, но даже это не помогло Pepsi превзойти продажи Coca-Сola.

В своей книге Линдстрем рассказывает, что через 28 лет после первоначального испытания Pepsi доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации Медицинского колледжа Бейлора в Хьюстоне, решил повторить исследование. Правда, на этот раз он сделал это при помощи магнитно-резонансной томографии: пока 67 участников пробовали две газировки, доктор изучал их мозг. Исследование подтверждало, что когда участники не знали марку газировки, они предпочитали Pepsi. Затем участники повторно пробовали газировку, уже зная, где какая марка находилась, а Монтегю снова измерял реакцию мозга. На этот раз 75 % участников отдало предпочтение Coca-Cola. Вывод ученого заключался в том, что существует две области мозга, вовлеченные в борьбу между рациональным мышлением и эмоциями. Последние, несомненно, побеждают разум, когда потребители перед принятием решения принимают во внимание такие положительные элементы бренда Coca-Cola, как его история, логотип, цвет, дизайн и аромат. Эмоциональная идентичность Coca-Cola побеждает рациональные и естественные вкусовые предпочтения Pepsi, потому что именно с помощью эмоций наш мозг систематизирует ценные вещи. В результате марка, вызывающая в нас положительные эмоции, вновь и вновь одерживает победу над конкурентами.

Я бы бесконечно говорила с вами про нейромаркетинг, в особенности потому, что являюсь фанаткой Мартина Линдстрема. На следующих страницах вы найдете еще много интересного на схожие темы, но все же, прошу вас, не стесняйтесь самостоятельно изучать те вопросы, о которых я говорю, ведь с помощью эмоционального общения вы сможете построить более стабильные отношения как с партнером, так и с клиентами.