Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ чтобы удержать существующих клиентов, необходимо пожертвовать частью тех средств, что предназначались для завоевания новых;

■ удерживать не кажется таким же интересным делом, как завоевывать, но это ваша потребность номер один, если вы хотите создать прочный и стабильный бизнес.

Я прибегал к этому выражению уже множество раз, но, как вам еще предстоит узнать, одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Чарльз Орвис сказал (и слова его так хороши, что в этой книге я процитировал их дважды): «Клиент прав, даже если он чертовски ошибается».

Глава 13. Эмпирический маркетинг – использование чувств для продажи самого себя

Как работает эмпирический маркетинг

Суть его заключена в названии… он играет с чувствами. Практика эмпирического маркетинга насчитывает уже многие годы, однако прежде он был более прозаичен и назывался мерчандайзингом и украшением продукта. Теперь это наука, и все намного серьезнее. Ответьте на вопрос: как вы можете придать бренду чувственную окраску, чтобы его призыв стал громче и ярче демонстрировал все его качества?

Представьте будущее

Как активизировать реакции потребителя с положительным результатом? Представьте запах детской присыпки, агуканье малыша, фильмы о детях, прикосновение к мягчайшим полотенцам, кухню с новой посудой для ребенка, новые детские игрушки, разбросанные повсюду, сенсорные экраны, чтобы узнавать все новое о детях, и праздничный бокал шампанского, чтобы дополнить впечатление. Это сайт «Mothercare» будущего, а если не их, то «Autour de Bebe». Театр, где ощущения клиентов вознесены до высочайшего уровня интереса и предвкушения.

Что изменилось

1. Потребность в чем-то ином, которая выделяет бренд и позволяет ему выйти на передний план розничной торговли. То, что большинство маркетологов делают сегодня, было бы в порядке вещей в отдаленном прошлом, но теперь мы живем в гораздо более утонченное время. Технология, фильмы, видеоигры повысили уровень чувственного восприятия товаров.

2. Торговля не ограничивается пределами магазина. Технология достигла таких высот, что теперь мы по-настоящему можем создавать ситуации виртуальной реальности. Исчезли почти все препятствия на пути к убедительному эмпирическому маркетингу. Теперь мы можем и должны играть в театр. Без сомнения, покупателям нужны товары подешевле, но иногда им хочется, чтобы за ними ухаживали – и ухаживали изобретательно. Тематические парки и особенно Диснейленд пробудили на рынке ожидание большего. Но нам как маркетологам тоже нужно ожидать большего. Наша задача – не только продавать, мы также должны поражать и вызывать восхищение.

3. Высококлассные бренды нуждаются в щедрой любви. В избалованном мире дорогих «стоящих-больше-чем» мега-брендов (так же, как и почти во всех знаменитых нью-йоркских магазинах) ощущения феноменальны. Поймите, как воссоздать это, и вы поймете брендинг на его высочайшем уровне.

Чувственное приключение научит вас многому

Позвольте пригласить вас в непродолжительное путешествие – путешествие по чудеснейшим универмагам и магазинам мира. Я буду краток, но разделите со мной волнение великолепного шопинга, которое способен породить лишь великолепный эмпирический маркетинг. Подумайте о том, как создать нечто столь же волнующее, щекочущее все ваши чувства.

■ «La Fromagerie», Моксон стрит, Марилебон. Пахнет просто замечательно. Сам магазин помещается внутри мини-бакалеи в стиле «Dean & DeLuca» с длинным общим столом в дегустационном кафе. На полу то тут, то там высятся мешки сочного картофеля редких сортов. Это мир кабачков и вяленых баклажанов. Великолепное зрелище, пробуждающее аппетит. Но, прежде всего, это сырный магазин. «Сырная комната» представляет собой изумительную смесь экзотических продуктов. Рог изобилия, полный ароматного удовольствия.

■ «Clarins» в «Selfridges». На самом деле, весь магазин больше принадлежит миру чародеев и сундуков с сокровищами, чем миру розничной торговли. Отличительной чертой здесь является удовольствие, и на его получение там не жалеют миллионы фунтов. Это чистый театр. Его кредо – наслаждение. Однако «Clarins» является лабораторией изучения антивозрастных эликсиров, облаченных в женственную ауру умными и талантливыми людьми. Он знает о коже все и говорит на ее языке.

■ Книжный магазин «Daunts» в Марилебоне. Красивое здание с интерьером художественной галереи. Издания разделены по странам, и, направляясь, скажем, в Сирию, вы сможете обзавестись книгой о том, где поесть, путеводителем, романом, кулинарной книгой и парой-тройкой переведенных сирийских поэм. Там витает аромат чтения и любви к книгам. И множества впечатлений.