Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Между тем, упорное нежелание отдельных предпринимателей признавать факт, что внутренний (внутрикорпоративный) PR представляет собой необходимый элемент жизнедеятельности коммерческой структуры, может обесценить все усилия специалистов по связям с общественностью, направленные вовне, и, в конечном счете, обернуться для фирмы ощутимыми потерями. В некоторых сферах бизнеса внешние PR-усилия попросту теряют смысл, если они не подкреплены соответствующей работой внутри корпорации. С подобными проблемами могут столкнуться, прежде всего, фирмы, которые производят продукт нематериального характера (финансовые, аудиторские, юридические услуги и т. д.). Причины следует искать в самой специфике этого сектора бизнеса. Если имидж производственной компании в значительной степени определяется качеством производимого материального продукта, то в финансовой сфере первостепенное значение имеют личные связи сотрудников. Информация о компании распространяется не только по официальным каналам (реклама, собственный сайт, пресс-релизы в СМИ и т. д.), но и в процессе неформального общения сотрудников в среде реальных и потенциальных клиентов и партнеров. В этой связи образ фирмы среди ее работников (в том числе и бывших) становится ключевым фактором рыночного продвижения. Если отношения между сотрудниками неудовлетворительны, то информация об имеющих место распрях и интригах так или иначе станет известна за пределами компании. В этом случае PR-кампания, призванная убедить потенциальных клиентов в стабильности и надежности фирмы, вряд ли будет иметь успех.

К сожалению, типичной для значительного числа отечественных компаний является ситуация, когда необходимые усилия, касающиеся внутреннего PR-обеспечения, предпринимаются только после того, как кризисное положение фирмы становится очевидным, и возникает необходимость срочно принимать меры. Однако авральные решения не могут служить полноценной заменой продуманной, систематической работы. Чтобы не пришлось экстренными мерами лечить болезнь, которую вполне можно было предупредить, следует обеспечить проведение продуманного внутреннего PR-обеспечения на постоянной, я бы сказал, концептуальной основе. При этом необходимо обратить внимание на формирование имиджа компании, своевременное распространение среди сотрудников нужной информации, поддержание гармоничных отношений в коллективе. Эти задачи тесно взаимосвязаны.

Важнейшим консолидирующим фактором служит утверждение в коллективе особой корпоративной культуры. Меры, направленные на ее формирование, являются ключевым звеном внутреннего PR-обеспечения. Говоря о корпоративной культуре, обычно имеют в виду элементы самоидентификации, т. е. набор символов, подчеркивающих принадлежность к структуре. В их число входит логотип, стиль одежды, особая терминология и т. д. Оригинальный, узнаваемый стиль представляет собой важную, но не единственную часть корпоративной культуры. Чтобы элементы самоидентификации могли эффективно работать на имидж, они должны укладываться в единую концепцию. Соответственно, формирование корпоративной культуры начинается с уяснения места фирмы в системе ценностных координат.

Главной задачей коммерческой структуры принято считать извлечение прибыли. Не пытаясь оспаривать этот тезис, хотелось бы обратить внимание, что извлечение прибыли становится возможным только потому, что производимый фирмой продукт способен удовлетворять определенные индивидуальные или общественные потребности. Именно поэтому он находит спрос у потребителей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспективами общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества: проще говоря, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы. Полученные выводы ложатся в основу миссии компании и, соответственно, принимаемой системы ценностей. Таким образом, имидж фирмы обретает прочный фундамент, на который затем надстраиваются элементы корпоративной самоидентификации.

Важно не забывать, что представление фирмы о своей роли в жизни общества должно опираться на реалии. Имидж невозможно придумать, а затем навязать коллективу. Откровенно неадекватное представление руководства фирмы о ее миссии не будет воспринято коллективом и приведет к обратному результату: в восприятии сотрудников сложится представление о компании, прямо противоположное навязываемому. Резкое расхождение между реальным имиджем фирмы и культивируемым не останется тайной для внешнего окружения. В такой ситуации ключевые сообщения PR-кампании заведомо будут восприниматься потенциальными клиентами и партнерами с недоверием, а это уже откровенный провал.