Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

На современном этапе многочисленные PR-технологии и различные PR-проекты прочно вошли в деятельность не только коммерческих структур. Арсенал средств в области паблик рилейшнз все более активно используется в сфере деятельности некоммерческих организаций и общественных объединений (так называемого «третьего сектора»). Нормативно-правовая база современной России определила многообразие их форм: общественные фонды, некоммерческие партнерства, общественные учреждения, ассоциации и союзы, органы общественной самодеятельности и т. д. Выстраивая отношения с обществом, коллегами по цеху, корпоративными и индивидуальными потребителями, органами власти и управления, они работают над решением важной стратегической задачи – формированием своего благоприятного имиджа и репутации. Очевидно, что для них уровень паблисити (известности) организации, доверие людей и их мотивация на участие в деятельности объединения во многом являются критерием веса, авторитета, влиятельности этих организаций, мерой их условной капитализации. Без должного уровня поддержки власти, населения, СМИ, определенных социальных групп, выстраивания эффективных коммуникаций с различными целевыми аудиториями существование общественного объединения во многом лишается смысла, дезавуируется цель его деятельности.

Одним из направлений работы по коммуникационному менеджменту в современной России является использование практики так называемого социального PR.

Термин «социальный PR» появился в профессиональном и академическом лексиконе совсем недавно. Интересно, что единственно верного определения этого понятия нет до сих пор.

Большинство специалистов определяют социальный PR как деятельность (направление деятельности) в области связей с общественностью, когда объектом усилий специалистов выступает социальная сфера. Очевидно, что это могут быть:

– общество в целом;

– различные общественные институты, процедуры, модели поведения;

– социально значимые проекты, программы, идеи социального характера и др.

Иными словами, сфера применения социального PR находится между кластерами «государство» и «бизнес-среда», хотя такой взгляд на вещи, наверное, следует назвать идеальным. Очевидно, что общество, государство и социальная сфера («третий сектор») сосуществуют, они тесно взаимосвязаны. Последнее обстоятельство особенно ярко проявляет себя на современном этапе постиндустриального общества, в том числе в таких странах, как Россия.

Таким образом, социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие связей с общественностью в социальной (гражданской) сфере. Задачами этого направления деятельности является формирование и внедрение в общественную практику различных моделей общественного поведения, продвижение (promotion) с целью повышения известности и доверия актуальных социальных проектов, программ, идей и т. д.

К направлению социального PR многие эксперты относят любые формы социальной активности и благотворительности (корпоративной филантропии), инициированные коммерческим или социальным сектором. На мой взгляд, это правильно. Однако необходимо разделять ряд близких по форме и содержанию, но разных по целеполаганию и другим критериям виды социального маркетинга: прежде всего, социальный PR, событийный маркетинг, спонсоринг. Последняя практика, например, представляет форму возмездной публичной благотворительности. Необходимо помнить, что спонсорская деятельность так или иначе связана с определенным рекламным эффектом, имеет привязку к спонсорскому пакету, который носит возмездный характер. Социальный PR, по сути, имеет своей целью достижение определенных общественных идеалов и во многом имеет только косвенный репутационный эффект для инициатора. Кстати, инициатором проекта по социально значимой тематике могут выступать общественные объединения (фонды, союзы, ассоциации и др.), бизнес-структуры, отдельные персоны.

Область и технологии социального PR, используемого бизнес-структурами, активно «обкатываются» в России уже несколько лет. За эти годы сформировались довольно эффективные модели. Реализация многих из них позволила добиться ожидаемого эффекта – социальные инициативы бизнеса стали заметны, принесли их авторам определенную долю известности и благоприятно повлияли на их имидж.

Так, например, бизнесмен Алишер Усманов является соучредителем нескольких благотворительных фондов: «Искусство и спорт», «За будущее фехтования», которые ежегодно осуществляют значительную финансовую поддержку во многих сферах искусства и спорта.

Монополист «Газпром», определяя для себя заботу о подрастающем поколении как один из важнейших способов ведения диалога с обществом, на протяжении многих лет реализует программы по поддержке детского и юношеского спорта, а также развивает проекты помощи детям-инвалидам, сиротам и воспитанникам детских домов.

Корпорацией «Уралсиб» основан собственный благотворительный фонд, ключевая программа которого «Здоровое поколение» нацелена на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения.