Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Как видим, проблемы в отношениях с представителями заказчика носят объективный характер. Тем не менее, опыт неоднократного проведения избирательных кампаний в различных регионах России позволяет утверждать, что эти проблемы вполне преодолимы. Главное, что требуется от консультанта – это отдавать себе отчет, что интересы людей, составляющих ближайшее окружение кандидата, далеко не исчерпываются задачей победы на выборах. Понимание реальных интересов чиновников, с которыми приходится взаимодействовать, степени их влияния и особенностей взаимоотношений позволяет строить работу таким образом, чтобы максимально снизить влияние интриг на эффективность работы.

Кроме того, в формате выборов «консультанты говорят – заказчик делает» всегда необходимо построить «второй контур контроля» за выборным процессом со стороны исполнителя. Это достигается независимым от структур заказчика (читай – администрации) мониторингом печатных и электронных СМИ, проведением рейтинговых замеров, тестированием агитационно-рекламных материалов на фокус-группах и т. д. В любом случае, заказчик должен понимать, что работа консультанта – это работа независимого от местных перипетий эксперта, который ставит объективный диагноз и работает на позитивный результат.

Аналогичные выводы можно сделать применительно к отношениям с представителями регионального PR-сообщества. Приезд москвичей, появившихся в регионе, чтобы забрать себе заказ, на который вполне могли бы претендовать местные PR-специалисты, конечно же, не может вызвать восторга последних. Но и те, и другие объективно заинтересованы в сотрудничестве друг с другом. Если столичных специалистов, как правило, отличает превосходство в профессиональном плане, то на стороне «аборигенов» – лучшее знание местной специфики и необходимые связи.

Как показывает опыт, наладить плодотворное сотрудничество вполне возможно, если приезжие консультанты, ведущие избирательную кампанию, осознают, что определенные участки работы целесообразно доверить своим региональным коллегам. Более того, можно понять и логику заказчика, который нанимает местные PR-агентства. В случае, если их не подключить к работе в свою пользу, «регионалы» могут перейти на сторону противника.

Вполне определенную специфику имеют и отношения с местными СМИ. Если большинство чиновников, составляющих костяк команды действующего кандидата, гарантированно потеряют свои должности в случае его поражения на выборах и потому готовы на самую непримиримую борьбу с оппонентами шефа, то владельцы и сотрудники СМИ, как правило, надеются, что смогут продолжить работу при любых итогах избирательной кампании. Вследствие этого даже издания, находящиеся в зависимости от действующего главы региона, часто стараются избегать наиболее резких выпадов в адрес его оппонентов. Иногда, обращаясь к местным журналистам с просьбой разместить острокритический материал, консультант слышит в ответ: «Вы уедете, а нам здесь жить!». Вероятность такого ответа особенно высока, если исход выборов неоднозначен.

Как действовать в подобной ситуации? Наибольших успехов обычно достигают те руководители избирательных кампаний, кто способен проявить гибкость. Важно помнить, что хорошие отношения со СМИ – это непременное условие успеха. Стремление «продавить» материал любой ценой, откровенное нежелание учитывать интересы журналистов в конечном итоге может отрицательно сказаться на исходе выборов. Кроме того, всегда нужно помнить о существовании многообразных форм эффективного взаимодействия (пресс-мероприятий) между действующей властью и региональными масс-медиа.

До сих пор предметом нашего рассмотрения была ситуация, когда команда консультантов ведет избирательную кампанию «под ключ». Этот вариант работы представляется наиболее продуктивным, однако так бывает не всегда. Нередки случаи, когда, пытаясь застраховаться от возможной некомпетентности PR-агентства, кандидат нанимает несколько команд одновременно. Это позволяет заказчику манипулировать ситуацией, играть на снижение стоимости работы консультантов и т. д. К сожалению, такая модель работы чревата дополнительными проблемами, главной из которых являются раздоры среди консультантов – каждая команда начинает «тянуть одеяло на себя», обращая имеющийся в ее распоряжении административный ресурс против своих же коллег. Чтобы избежать подобного развития событий, представителям различных PR-структур, работающих на одного клиента, необходимо четко разграничить между собой сферы ответственности, продумать схему координации и неукоснительно придерживаться достигнутых договоренностей.