Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

В рамках длинной волны изменений появляются более короткие шаги развития технологий, когда затраты на создание чего-то нового становятся настолько низкими, что из этого можно извлечь доход. Например, Philips и другие компании в начале 1960-х гг. разработали тусклые светодиоды. Примерно в 1970 г. первые тусклые светодиодные лампы появились на дисплеях калькуляторов. В середине 2000-х светодиодные лампы стали яркими и дешевыми, в результате началась замена ламп накаливания. Следующей короткой волной, вероятно, будет освещение с помощью лазерных диодов, которое обладает потенциально большими преимуществами вне помещений.

Когда затраты снижаются по мере роста масштаба или опыта, специалист по стратегии обычно ищет наименее чувствительных к цене покупателей, чтобы продать первые версии продукта. Польза здесь двоякая. Во-первых, компания хоть что-то продает и при этом получает от клиентов отзывы. Во-вторых, поскольку первоначальный рынок выглядит ограниченным, руководители компаний-конкурентов могут не захотеть входить туда. Когда Corning в 1970-е впервые разработала оптоволоконные кабели, полезное расстояние из-за потерь сигнала не превышало мили. Кто купит такой короткий кабель связи? Министерство обороны США. Волоконно-оптический кабель невосприимчив к электромагнитным импульсам, создаваемым атомными взрывами. В 1975 г. первые волоконно-оптические кабели Corning соединили сеть компьютеров в подземном комплексе NORAD (командования воздушно-космической обороны Северной Америки) в Колорадо. Сегодня проблемы с потерями сигнала решены, и на такие кабели опирается весь интернет.

Быстрее всего аппараты факсимильной связи распространились в Японии. Причиной стала странная система адресов, используемая в Токио: здания нумеруются в порядке постройки, а не расположения на улице. Из-за этого очень трудно объяснить, как попасть в ваш офис или магазин. Новые аппараты помогли решить эту проблему: пригласив кого-то на встречу, вы могли отправить по факсу карту с указанием своего местонахождения. Обычай сохраняется и сегодня, хотя теперь карты в основном передают по электронной почте или в мессенджерах.

Многие «эксперты» по маркетингу говорят нам, что первые пользователи новых технологий, как правило, становятся «авторитетами». Возможно, иногда это верно. Однако первыми пользователями сотовых телефонов в США были, как правило, наркоторговцы, которые с их помощью связывали уличных продавцов и партии наркотиков, спрятанные в близлежащих зданиях. Поскольку их потребности были локальными, в США укрепился аналоговый стандарт сотовой связи AMPS, а Европа перешла к развитию цифровых технологий. Точно так же и пользователи первых персональных компьютеров Altair остались любителями, а не авторитетами.

Ниже я подробно опишу, как отдельные люди и компании замечали экономию средств или потенциальную выгоду и что предпринимали для коммерциализации этой идеи. В каждом случае я укажу, в чем состояла ключевая проблема на том этапе или какой она может быть сегодня.

Intuitive

Гэри Гутарт еще подростком получил работу в Исследовательском центре Эймса, входящем в НАСА: он разрабатывал ПО для оценки летных характеристик боевых самолетов. Получив образование в области гидроаэромеханики, он поступил в Стэнфордский научно-исследовательский институт. Он рассказывал, что как-то на баскетбольном матче в институте один сотрудник спросил его, не знает ли он кого-нибудь, кто хорошо разбирается в нелинейных уравнениях определенного типа. Гутарт сказал, что он разбирается в этой теме, и вскоре приступил к работе в исследовательской лаборатории хирургической робототехники. Там его попросили сшить бедренную артерию крысы, а затем повторить эту операцию с помощью кустарного прототипа робота. Он увидел и оценил невероятно мелкие масштабы работы при многих хирургических операциях, подвластные далеко не всем человеческим глазам и рукам. Он увидел пользу, которую могут принести механические приспособления, и убедился, что эта новая технология будет спасать жизни.

Когда венчурный капиталист Джон Фройнд, хирург Роджер Молл и ученый Роберт Янг в 1995 г. основали компанию Intuitive Surgical, купив интеллектуальную собственность Стэнфордского института, они пригласили на работу Гэри Гутарта, умевшего программировать. Технологию института финансировало Министерство обороны США: оно надеялось, что хирурги смогут дистанционно работать с ранами на поле боя. Intuitive пошла в другом направлении, добавив технологии в работу хирурга, который находится с пациентом в операционной. В первом прототипе компании к хирургическому манипулятору добавились движения запястья, а к дисплею — система трехмерного зрения. Первые лабораторные испытания показали, что трехмерный дисплей значительно улучшил способность оператора выполнять сложные хирургические задачи.