Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Мне пришлось вернуться за грузовой тележкой, поскольку я стянул матрас и понял, какой он тяжелый. Больше всего меня удивляет такой момент: тот, кто когда-либо покупал его, представляет вообще, как его упаковывать? Поскольку он в коробке примерно такой высоты и такой ширины, объемный прямоугольник, я бы сказал. Я такой: «Ого».

Как вы уже спрашивали меня, тележка была почти полностью загружена. Попытка закинуть что-то еще сверху не увенчалась бы успехом.

Интервьюер. Что в тот момент делала ваша жена? Какова была ее реакция: «Отличная идея» или «Ой, да ладно»?

Уокер. Она была настроена несколько скептически. Ее в большей степени занимала необходимость разнять дерущихся детей. В воздухе пахло легкой истерикой. Она бросила: «Уверен, что хочешь такой?» Затем я взял образец пенополиуретана 50×50 сантиметров. «Вот, потрогай, пощупай».

«Ну, не так плохо. Если хочешь купить, покупай. Не так уж дорого, я знаю, ты плохо спишь. Купи». И тогда я пошел и взял еще одну тележку.

Интервьюер. Сколько он стоил? Вы помните, сколько заплатили?

Уокер. Да, $699. Забавно вышло, поскольку такой же можно было купить на Groupon, и к тому же дешевле, но опять-таки, я переживал из-за того, что если возникнут какие-то накладки, захочу ли я связываться с онлайн-магазином? Или же купить его в Costco, который в пяти минутах от моего дома?

Интервьюер. Был ли там представлен один вид матраса или же огромный ассортимент?

Уокер. Не огромный ассортимент, два-три разных вида, и они подгоняли матрасы под размеры кровати.

Интервьюер. Вы пощупали их все?

Уокер.

Мы выбирали из двух видов, один из них стоил намного дороже и казался намного мягче. Именно на нем мы и остановили свой выбор.

Интервьюер. Был ли он самым дорогим?

Уокер. Да.

Интервьюер. У вас был Groupon, так ведь? В каком магазине вы собирались совершить покупку? Вы не собирались покупать в Groupon. Groupon предлагает продвижение. Как называется компания, что продавала матрас?

Уокер. Честно сказать, не могу сейчас вспомнить.

Интервьюер. Есть еще один момент, который нужно затронуть. Вы упомянули, что визит в магазин матрасов вызвал у вас приступ раздражения, что-то типа того. Когда в последний раз вы посещали магазин с матрасами, вы помните?

Уокер. Я прохожу мимо них. Вот буквально на днях проходил мимо одного.

Интервьюер. Что случилось в магазине матрасов?

Уокер. Во-первых, я мизофоб[28]. Я вижу застеленные постели и испытываю чувство гадливости. Во-вторых, я никогда еще не встречал консультанта магазина, который задал хотя бы половину ваших вопросов. Обычно это: «Какого размера у вас кровать? На какую цену вы ориентируетесь?»

Опираясь на свой предыдущий опыт, думаю, что в этом матрасном мире много людей, напоминающих плохих продавцов машин. Не буду утверждать, что они все такие, просто такое у меня сложилось впечатление на основании моего опыта.

Интервьюер.

Обычный процесс покупки вам не подходит. Вы не заходите в магазин с матрасами, поскольку нервничаете из-за необходимости общаться с консультантами. И никогда не лежите на матрасах, не могу в это поверить.

Конец интервью

В этом интервью мы видим множество эмоций и переживаний, связанных с решением о покупке нового матраса. Уокера можно было бы классифицировать как импульсивного покупателя в Costco – и маркетологи руководствовались бы идеей о том, что люди приобретают матрасы, повинуясь внезапному порыву. Но факт в том, что этот парень раздумывал над покупкой около года. Эта мысль тяготила его долгое время. Costco может показаться наименее подходящим местом для осуществления большого найма – магазин-склад, где можно покупать носки дюжинами и гигантские блюда для креветок. Шум и гам, огромные тележки, сотрудники, настойчиво предлагающие попробовать продукты бесплатно. Неужели это было то самое место, где Уокер окончательно решился купить новый матрас после не слишком приятных месяцев?

Что бы им ни двигало, эту покупку определенно нельзя считать импульсивной. И принятое решение никоим образом не связано со свойствами матраса. Уокер беспокоился о пружинах? О спиралях? Никаких заявлений на этот счет. Он не упомянул ничего о самом матрасе. Ни единой детали.

Изменение к лучшему, которое Уокер пытался осуществить, – качественный ночной сон, чтобы быть хорошим мужем и отцом, несмотря на напряженную жизнь и работу. Именно это он отчаянно хотел получить. Каждый день, когда Уокер был вынужден совершать малый наем старого матраса, приближал его к тому моменту в Costco; по большому счету, неудачные моменты малого найма могли сыграть важнейшую роль в решении, принятом в тот день. Он не нанимал новый матрас в такой же степени, в какой отчаянно пытался избавиться от старого. В тот день в Costco время, наконец, пришло.