Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Будучи небольшим специалистом по матрасам, я был потрясен невероятной эмоциональной глубиной, связанной с принятием решения о покупке этого предмета. Я никогда особо не задумывался о трудностях и болезненных моментах, сопровождающих замену матрасов, от избавления от старого до доставки нового домой. А еще беспокойство «Что, если он не подойдет или мой супруг его не одобрит?» Многие маркетологи совершают одну грубейшую ошибку: собирают горстку данных от гигантской выборки респондентов, хотя на самом деле им нужно – и это доказывает приведенное интервью – огромное количество данных от более малочисленной выборки. Великие идеи, связанные с инновациями, отличаются скорее глубиной, нежели широтой.

«И вдруг перед вами открывается путь…»

Многие руководители, с которыми мы беседовали, рассказывали, что, знакомясь с работами, ты интуитивно понимаешь здравость такого подхода. Он выглядит верным. Истинное озарение, как говорит специалист по нейромаркетингу Джеральд Залтман, мой коллега по Гарвардской школе бизнеса, есть мысль, воспринимаемая как истинная сразу. Когда на вас снисходит озарение, вам больше не нужно убеждать себя в важности или вескости этой идеи. Вы просто знаете.

Чтобы быть нанятыми, вы должны понимать историю жизни клиента в таких мельчайших деталях, чтобы разработать решение, намного превосходящее любые возможные запросы потребителей. При ретроспективном взгляде прорывные идеи могут показаться очевидными, но редко таковыми являются в действительности. На самом деле они диаметрально противоположны очевидному: вы видите то, что упустили другие.

Но, как покажет следующая глава, обнаружение необходимой для выполнения работы – это лишь первый шаг. Вы продаете изменение к лучшему, не продукты. Для создания решения, которое потребители захотят нанять – и будут нанимать постоянно, – вам должен быть известен полный контекст необходимой для выполнения работы и препятствия, стоящие на пути.

Основные выводы

• На практике добиться глубокого понимания необходимой для выполнения работы не так-то просто. Зачастую потребители не в состоянии четко сформулировать свои пожелания; но даже если это им удается, их действия нередко противоположны словам.

• Кажущиеся объективными данные о поведении потребителей часто вводят в заблуждение, поскольку связаны с большим наймом (когда клиент фактически совершает покупку) и пренебрегают малым (когда клиенты пользуются приобретенным продуктом). Большой наем якобы предполагает, что продукт решил проблему покупателя, но подтвердить это могут только регулярные малые наймы.

• Прежде чем клиент наймет любой новый продукт, вам предстоит понять, что ему придется уволить, чтобы нанять ваш. Компании уделяют данному вопросу слишком мало внимания. Всегда что-то приходится увольнять. Услышать то, что покупатели не говорят, можно только при внимательном наблюдении и общении с ними, и мыслить при этом стоит как новичок. Такой подход препятствует появлению предположений, которые преждевременно отфильтровывают особо важную информацию. Для понимания работы во всей ее полноте попробуйте составить своего рода раскадровку, которая в мельчайших деталях описывает обстоятельства клиентов, проблемы, печальный опыт и соответствующие разочарования.

• В качестве составляющей крайне важно понимать те силы, что подстегивают переход к новому решению, включая «толчок» самой неудовлетворенной работы и «силу тяги» нового решения.

• Не менее важно разбираться и в силах, препятствующих изменению, включая силу инерции существующих привычек и беспокойство по поводу нового.

• Если силы, мешающие изменению, трудно одолеть, вы можете инновационно обеспечивать нужные впечатления, которые ослабляют воздействие этих сил, например обеспечивать впечатления, которые ослабляют беспокойство от перехода к чему-то новому.

Вопросы для руководителей

• Как вы можете доказать, что четко понимаете работу своих клиентов? Не расходятся ли действия потребителей с выдвигаемыми пожеланиями? Есть ли у вас доказательства того, что клиенты делают малый наем и большой наем?

• Можете ли вы воссоздать всю историю того, как ваши клиенты проходят путь от появления проблем до увольнения имеющегося решения и, наконец, до найма (большого и малого) вашего продукта? Где в вашей раскадровке имеются пробелы и как их заполнить?

• Какие силы мешают потенциальным покупателям нанять ваш продукт? Посредством каких инноваций вы можете изменить впечатления, связанные с вашим продуктом, для преодоления этих сил?

Глава 6

Составление резюме

Центральная идея