Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Обнаружение работы во всей ее сложности – это только начало. До того, как вас наймут, предстоит пройти еще долгий путь. Но истинное понимание необходимой для выполнения работы помогает расшифровать эту сложность – обучает нас языку, который позволяет составлять четкие инструкции для выполнения этих работ. Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят.

Если у вас нет девочки предподросткового возраста, вы вряд ли поймете, как можно потратить больше ста долларов на куклу. Но я так делал. Много-много раз. Не считая денег на дополнительную одежду и аксессуары. Думаю, моя собственная одежда обошлась бы дешевле. В детстве моя дочь Кэти и многие ее подруги обожали дорогущих кукол фирмы American Girl. Проверьте объявления Craigslist[29] сразу после праздников – немыслимое количество родителей охотятся за бывшей в употреблении или самодельной одеждой для кукол American Girl в дополнение к рождественскому подарку дочери. Согласно одним подсчетам, типичный покупатель продукции American Girl в среднем тратит более шестисот долларов. На сегодняшний день компания продала 29 миллионов кукол, увеличив объем продаж до $500 миллионов в год.

Что же такого особенного в American Girl? Не сама кукла. Эти милые крепыши представлены в разных стилях и национальностях. Но, на мой взгляд, они похожи на те игрушки, с которыми дети играли на протяжении многих поколений. Куклы American Girl славные

. Но не восхитительные.

В последние годы повторить успех American Girl пытались Toys" R" Us, Walmart и даже Disney, выпускающие аналогичных кукол (Journey Girls, My Life и Princess & Me) – к тому же значительно дешевле, – но пока это не удалось никому. American Girl может диктовать высокие цены, поскольку она, по большому счету, продает не кукол. Она продает впечатления.

Когда вы видите компанию, предлагающую товар или услугу, которые никому не удалось успешно скопировать, как в случае с American Girl, причиной долгоиграющего конкурентного преимущества редко будет продукт как таковой. Это прекрасно понимала основательница American Girl Плезант Роуленд. «Вы не просто пытаетесь представить свой продукт, а надеетесь на то, что производите впечатление, которое идеально справляется с работой», – говорит Роуленд. Вы дарите впечатления, которые, в сущности, формируют резюме продукта: «Вот почему ты должен меня нанять

».

Вот почему American Girl так долго сопутствует успех, невзирая на многочисленные попытки конкурентов втиснуться в эту нишу. Моя жена Кристин и я были не прочь потратиться на кукол, так как понимали, что за ними стоит. Куклы American Girl символизируют единение и укрепляющую дух веру в себя – и шанс чуть-чуть дольше порадоваться детству. Я пришел к выводу, что создание нужного комплекса впечатлений – и организация деятельности компании таким образом, чтобы обеспечивать эти впечатления – практически не дает покупателям сорваться с крючка. Конкурентам почти никогда не удается лучше разобраться в этой работе. Они не видят дальше продукта. Девочки предподросткового возраста нанимают кукол, чтобы те выражали их чувства, подтверждали их сущность – их индивидуальность, ощущение собственного «Я», культурную и расовую принадлежность – и давали им надежду на преодоление жизненных трудностей. Необходимая для выполнения работа для родителей, приобретающих куклу, – вовлечь матерей и дочек в подробный разговор о предшествующих поколениях женщин, их проблемах и их силе. Такие разговоры становились все реже по мере того, как в период после эмансипации все больше и больше женщин устраивались на работу, а матери и бабушки всей душой хотели вернуть их в свою жизнь.

«Никаких сомнений в том, что я руководствуюсь таким подходом: инновация имеет успех, если завязана на необходимой для выполнения работе», – утверждает Роуленд, которую на идею создания компании натолкнули собственные безрезультатные поиски рождественского подарка племянницам. В те времена наибольшей популярностью пользовались либо Барби с излишне подчеркиваемой сексуальностью, либо гротескные малыши Cabbage Patch Kids. Ни первые, ни вторые не могли помочь ей наладить прочную связь с любимыми племянницами. В своем представлении о компании, которая практически полностью родилась из ее детских воспоминаний, она исходила из желания воссоздать такие же счастливые моменты для матерей и дочерей, покупающих кукол American Girl. Как я упоминал в главе 4, наша жизнь может многое поведать.