Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

До того момента сделать выбор мешали существовавшие барьеры. В зависимости от работы наиболее основательными оказываются преграды для большого найма. Что стоит на пути человека, принимающего решение нанять какой-либо продукт для выполнения той или иной работы? Но в других случаях барьеры препятствуют малому найму.

Почему это решение так тяжело в использовании или вообще не устраняет проблему? В обоих случаях барьеры могут оказаться столь внушительными, что вынуждают покупателя не нанимать ваш продукт или увольнять его после покупки. У новаторов должен иметься прибор, определяющий напряженность, проблемы, стресс и беспокойство, связанные как с большим, так и с малым наймом. Когда мы выходим на поиски возможностей инноваций, мы похожи на детективов, которые пытаются воссоздать сложную, эмоционально насыщенную историю, ведь только создавая историю, мы можем осуществлять инновации, преобразующие концовку.

Не следует забывать и о том, что это документальная короткометражка с несколькими персонажами. Вместе с Уокером в магазине и его жена, которой также придется спать на этой кровати. Маловероятно совершить подобную покупку прямо на месте без жены из-за опасений по поводу ее критики: «Ты купил этот кошмарный матрас, не посоветовавшись со мной!» Поскольку покупатель вместе с женой оказались в одном месте в одно время и могли как минимум потрогать матрас, отпала необходимость переживать о ворчании супруги после приобретения. Своими словами «Хорошо, я знаю, ты плохо спишь» она дала мужу благословение. Один из поводов для беспокойства устранен. И потом, уверенность в том, что Costco без проблем заберет матрас обратно, преодолевает последний барьер. Как бы невероятно это ни звучало, из-за противодействующих сил, тормозящих и стимулирующих решение, покупателю было проще сделать этот шаг, даже не полежав на матрасе, чем войти в специализированный магазин и поваляться на нем.

Ибупрофен, Red Bull или новый матрас?

Что должен вынести из этого разговора производитель или продавец матрасов? Учитывая, что интервью всего одно, – не особо много. Обнаружение работ – это собирание воедино множества идей, а не единичное озарение. Но мы по крайней мере можем строить гипотезы и задавать небанальные вопросы, а также продумать, о чем вести речь в последующих интервью.

Розничная покупка матраса обернулась для клиента очевидным стрессом. Как мог бы выглядеть идеальный процесс приобретения для этого покупателя? Возможно, продавцы должны в большей степени уделять внимание свойствам матрасов и продаже. Следует ли задуматься о приглашении в магазины «специалистов по сну», а не специалистов по матрасам? Поможет ли такой ход выявить возможности для усовершенствования найма, обучения и оплаты труда? В случае если матрасом пользуется пара (и, следовательно, нужно учитывать два мнения), как вы поступите в ситуации, когда в магазин пришел только один из супругов? Следует ли выстраивать с парами разные линии разговора? Можете ли вы скооперироваться с местными перевозчиками мебели и предложить совместное решение?

Не обходится и без волнения по поводу замены продукта: «А что, если новый мне не понравится? Как мне избавиться от старого? Честно говоря, мне не хотелось бы выставлять старый матрас к мусорному баку на обозрение всех соседей… Мне от этого некомфортно». И список этот можно продолжать, но вы понимаете, что последующие интервью порождают дополнительные гипотезы, и не исключено, что ритейлер откроет новые возможности, включая моментальную доставку и бесплатный вывоз старого матраса. Возможен также бесплатный тридцатидневный пробный период с гарантией возврата матраса без лишних вопросов.

Для производителя матрасов одним из самых больших откровений может стать осознание того, как зависимы мы от впечатлений, получаемых в магазине, а также того, что если мы думаем лишь о свойствах продукта, то, возможно, упускаем настоящую проблему. Как мы можем сделать ритейлеров более успешными? Как мы и наши розничные партнеры можем откорректировать рекламу с тем, чтобы та отражала преимущества, которые способствовали бы посещениям магазина и продажам? Производители наверняка принимают в расчет традиционных конкурентов, но учитывали ли они ибупрофен и Red Bull? Данный интервьюируемый компенсировал плохой сон разными обходными вариантами. Если бы я был производителем матрасов, мне стоило бы хорошенько понять этих «конкурентов» и продумать, как уменьшить конфликт, обусловленный согласием на мое решение, с помощью регулярного полноценного сна.