100 ключевых моделей и концепций управления

4. Корректируйте формулы, чтобы они подходили именно вашей компании: стандартных инструментов измерения социальных сетей не существует. Не стоит их ждать, лучше придумать самим.

5. Постепенно выстройте систему эталонных показателей на всех уровнях организации. Учтите, что конкретные цифры не так важны, как общие тенденции развития.

Кроме того, согласно Оуянгу, компании применяют «шесть способов оценки рентабельности социальных сетей». Три из них направлены «сверху вниз»: реальные истории, соотношение и многофакторное тестирование. А оставшиеся три — «снизу вверх»: подсчет «кликов» (см. также показатели уровня вовлеченности на рисунке), использование интегрированного ПО и оценка электронной коммерции.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение данной модели может помочь компании разработать комплексную панель инструментов для отслеживания прогресса в коммуникационной стратегии. Кроме того, ее можно использовать для определения того, каким показателям следует уделить больше внимания и как они связаны с остальными индикаторами (как, например, в системе сбалансированных показателей), отражающими успех корпоративной коммуникации.

КОММЕНТАРИИ

С начала научного исследования коммуникации одним из самых сложных вопросов остается измерение ее влияния. Джон Ванамакер, один из пионеров маркетинга в XIX веке, сказал: «Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно». Некоторые критики утверждают, что наука не сильно продвинулась с тех пор. В сфере онлайн-коммуникаций метод проб и ошибок практически неизбежен — иначе не достичь прогресса в новых областях глобальной коммуникации. Оценка планов и результатов как минимум поможет учиться на ошибках, а в лучшем случае направит компанию к желаемым целям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Blanchard, O. (2011) Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in your Organization, Boston, Pearson Education.

Broom, D., McCann, M., Bromby, M. C., Barlow, A. (2011) Return on Investment: What Literature Exists on the Use of Social Media and ROI? Available online at Social Science Research Network.

Kelly, N. (2013) How to Measure Social Media: A Step-by-Step Guide to Developing and Assessing Social Media ROI, Boston, Pearson Education.

Размышления о бенчмаркинге и результатах

Суть бенчмаркинга состоит в том, чтобы проанализировать принципы работы и успешные практики другой компании, выбрать из них лучшие и сравнить с рабочими процессами, принятыми у вас. Организация оценивает свою деятельность путем сравнения своей эффективности с эффективностью других, что весьма полезно. Так она может анализировать все аспекты ведения бизнеса или сосредоточиваться на отдельных областях (Мур, 2008).

То, что невозможно измерить, нельзя записать, а то, что нельзя записать, никогда не будет выполнено. Эта истина стара как мир. Письменное фиксирование, сравнительный анализ и поощрение достижений — не просто процесс упорядочивания и больше чем поддержка. На рис. 7.1 изображен прыгун с шестом, вдохновленный возможностью достичь максимального и при этом измеримого результата. Но если такого результата нужно добиваться постоянно, его нужно определить, оценить и регулярно фиксировать. Человек нуждается в обратной связи о том, насколько он приблизился к цели. Именно она толкает его на покорение новых вершин. Она говорит, на что способен человек, и заставляет его ощутить себя победителем.

Рис. 7.1. То, что измерено, будет выполнено

Мы подошли к соотношению между факторами сравнительного анализа и результатами их применения. Движение к цели невозможно без осознания, в какой точке вы находитесь сейчас и насколько уже продвинулись вперед. Измерение и подсчет производимой продукции, затрат, эффективности деятельности и прибыли — один из самых значимых шагов вперед в промышленном производстве.

Со времен исследований Фредерика Тейлора и дальнейшего развития его идей по измерению времени и изучению движений рабочих пристальное внимание стало уделяться производительности и объему производства. Исследования Тейлора показали, как добиваться максимального результата за минимальное время. Вдобавок он установил связь между этими двумя переменными, что и мы неоднократно делали в этой книге. Это был очень эффективный метод для своего времени.