Айкибизнес 2.0. Как выйти на новый уровень жизни, бизнеса и отношений

Прежде чем приступить к теории и практике эффективного маркетинга, напомню несколько важных принципов из первой части этой книги. Как мы уже объясняли, айкидо учит пользоваться энергией противника, для этого важно вывести его из состояния равновесия. Вот как это сделала табачная компания Camel, выходя на американский рынок.

На пачке сигарет этой компании до сих пор изображен верблюд. Именно это животное решили использовать и для рекламы товара новой аудитории много лет назад. Перед тем как товар впервые попал на полки магазинов, в 90 городах США появились странные, порой сбивающие с толку билборды и объявления. На них было лишь одно слово: «Верблюды».

Через некоторое время к загадочному сообщению добавился глагол. Рекламные объявления таинственно сообщали горожанам: «Верблюды идут!» Следующее сообщение, которое появилось спустя несколько дней, гласило: «Завтра в этом городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии, вместе взятых!» Интрига завершилась прямой рекламой: «Сигареты „Верблюд“ уже здесь!»

Вывести противника из равновесия – большое искусство, однако оно всегда позволяет добиться нужного результата. Согласитесь, без необычного и интригующего «прогрева» рекламное сообщение вряд ли привлекло бы столько внимания. Однако Camel заставил обратить на себя внимание не только курильщиков, но и всех, кто следил за интригой.

Странные, внезапные, непонятные плакаты вторглись в рутину жизни, запустили осознанные или неосознанные мыслительные процессы, разбудили фантазию, интерес, желание разгадать загадку и найти объяснение. Они буквально втянули покупателя в игру.

Очевидно, что верблюды, попав потенциальному покупателю в голову, оказались на шаг впереди табачных конкурентов: пережив с брендом какое-то количество радостных эмоций (сначала непонимание, потом узнавание и восторг от разгадки квеста), человек сам уже был заинтересован довести игру до конца и попробовать новый продукт.

Теперь освежим второй айкипринцип: умение уходить с линии атаки и наносить свой удар. Если у вашего конкурента большие ресурсы и бюджеты на телевизионную рекламу, справиться с ним в телеэфире тяжело. Но если уйти с линии атаки и попробовать другие методы, вы будете играть с противником на своем поле, а значит, сможете добиться больших успехов.

Айкидо учит использовать силу противника. Кто такой противник в маркетинге? У него довольно много лиц: это потребитель, конкурент, продукт с частично схожим функционалом.

Отличный пример того, как можно уйти с линии атаки, использовать силу потенциальных покупателей и точечно нанести эффектный удар, продемонстрировала американская предпринимательница Эсте Лаудер в начале своей карьеры. Она никак не могла добиться хороших контрактов с магазинами: ее духи брали в продажу весьма неохотно, ретейлеры не спешили с ней сотрудничать.

Сейчас бренд Estée Lauder хорошо известен на рынке косметики и парфюмерии, но как же американка заставила покупателей обратить на себя внимание? Конечно, воспользовалась силой айкидо. Правда, вряд ли она осознавала, что делает именно это.

Однажды Эсте зашла в женский магазин в Нью-Йорке и «случайно» разбила флакон с собственными духами. Стойкий аромат тут же разлился по помещению, посетительницы не могли не заметить его. Аромат был выбран правильно: покупательницы живо заинтересовались, где можно купить такой.

Увидев спрос, магазин предложил женщине контракт: игнорировать парфюмера означало упустить потенциальную прибыль. Так с помощью небольшой хитрости Эсте наглядно продемонстрировала и ретейлу, и целевой аудитории свой продукт в самом лучшем свете.

Что же произошло в том магазине? Энергия заинтересованных покупателей усилила скромные возможности начинающей предпринимательницы, и магазины сдались под двойным напором: сначала один бутик, потом и другие. Эсте поняла, что действовать по правилам игры (презентовать закупщикам новый продукт, заключить контракты на поставки, «встать» на полку и постепенно расширять поставки) у нее не получается: время идет, отказов становится только больше. Тогда она ушла с привычной линии атаки (производитель – продавец) и нанесла удар в другом месте. Внимательный читатель заметил, что предпринимательница на самом деле воспользовалась двумя принципами айкидо: вывела из равновесия покупателей, затем воспользовалась их энергией (заинтересованностью в новом продукте и желанием приобрести аромат), чтобы добиться нужной реакции у магазинов, в которые раньше ей никак не удавалось попасть со своими духами.

Так же творчески поступила в 1994 году компания Red Bull. Выходя на британский рынок, производитель энергетиков мастерски вывел из равновесия потенциальных покупателей и быстро вызвал у них ажиотаж, создав иллюзию востребованности товара. Чтобы повысить узнаваемость нового продукта, штатные маркетологи компании нашли лучший рекламный носитель в стране – мусорные баки.