Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Когда я размышляю над удивительным успехом ситуации с картофелем, этим важным сельскохозяйственным продуктом, я снова осознаю, что битве за хорошие дела требуются упрямые и целеустремленные люди с обеих сторон. Борьба со стороны активистов обычно сводится к борьбе за совершенство, а поэтому им не удается достичь никаких договоренностей. Представители сферы бизнеса зачастую стремятся избегать конфликтов и противоречий. Услышав публичные обсуждения вопросов о пестицидах и других подобных проблем, компания, как правило, видит лишь недостатки в таком положении дел. Обсуждение проблем помогает пролить свет на вопросы, о которых не знают или не хотят знать потребители, к примеру об использовании пестицидов при выращивании картофеля фри. Однако в нашем случае, вместо того чтобы прийти к типичному тупику резолюции акционеров, Лирофф и его активисты использовали практичный и разумный подход. Смит же верил в то, что улучшение системы применения пестицидов могло укрепить картофельную индустрию и повысить ее производительность. Работая сообща, мы сумели выиграть битву совета директоров, по крайней мере, в данном вопросе.

Уроки по взаимодействию с акционерами и уроки акционерам по взаимодействию с компаниями

Вскоре после успешного сотрудничества с нашей компанией Лирофф написал статью в GreenBiz, где в общих чертах дал несколько советов по работе с инвесторами-активистами[126]

. Это полезные уроки, способные помочь компаниям сотрудничать с представителями данной бизнес-среды. Я выделю пять рекомендаций, которые соответственно являются моим личным рейтингом.

1. Инвесторы могут стать полезным антидотом к групповому мышлению представителей высшего руководства. Групповое мышление может привести к одурачиванию руководства самими себя и собственных инвесторов, к ущербу для обеих этих групп.

2. Инвесторы способны разрушать изоляцию систем.

Вопросы, связанные с экологической устойчивостью, в том числе касающиеся химикатов, чаще всего не выходят за пределы отделов компании и цепей поставок. Инвесторы могут побуждать высшее руководство объединить друг с другом дизайнеров продукции, маркетологов и других сотрудников, но этого не происходит. Однако в подобных начинаниях важно проявлять гибкость, а не соревновательный дух.

3. Инвесторы могут стимулировать развитие прогрессивного мышления и выход за рамки программ соответствия. Подобно знаменитым спортсменам, предугадывающим, куда попадет мяч или шайба, самые успешные компании умеют предвидеть ситуации и двигаться в нужном направлении, таким образом опережая конкурентов.

4. Инвесторы могут служить дополнительным персоналом или бесплатной рабочей силой – до определенного момента.

Если компания только встает на путь устойчивого развития или начинает работать над новым вопросом, компетентные инвесторы сумеют определить готовые доступные ресурсы, в частности группу сотрудников в области экологической устойчивости, в рамках рабочего сектора компании. Определенное количество лучших кадров существует в некоммерческих организациях, и инвесторы могут быть прекрасно осведомлены о том, где именно можно таковые найти. Инвесторы могут помочь сэкономить время и затраты на консультации.

5. Отвечайте на письма и звонки инвесторов. Инвесторы владеют акциями компании. Говорите с ними. Это называется «связи с заинтересованными лицами»[127].

Социально ответственные инвестиции (СОИ) приобретают все большую популярность среди индивидуальных и институциональных инвесторов – и акционеров. Если вы еще не сформировали стратегию по сотрудничеству с ними, то сейчас пришло самое подходящее для этого время. Размер рынка СОИ в США на начало 2016 года составлял 8,72 триллиона, что представляло собой одну пятую всех управляемых инвестиций согласно двухгодичному отчету «Форум по экологически устойчивому и ответственному инвестированию»[128]

, публикуемому группой адвокатов US SIF.

В силу роста инвестиций СОИ компаниям следует рассматривать вовлеченность акционеров как позитивную тенденцию в бизнесе, несущую в себе множество преимуществ:

1. Ведите переговоры: большая часть предложений акционеров касается неосуществимого и требует слишком многого. Так происходит потому, что обычно это их первый опыт в подобных вопросах. Не стоит относиться к предложению инвесторов как к непреложной истине. Попробуйте договориться о «золотой середине», которая ведет к положительным изменениям.